消费者洞察：互动破20亿！打工人生存现状图鉴_打工人生活洞察报告

【导语】


上班恶心穿搭、对其颗粒度、文化体力、班味、延长周末的X种方法、下班后上夜校、GAP hour/Day/year.....如今，“打工”成为了最具生活气息的场景之一，无数热点话题就此展开，登上热榜引发共鸣。


以小红书平台为例，打工人相关话题被广泛关注，通过千瓜数据查阅到，2023年全年“职场、打工、上班”相关笔记数1900w+，互动量21亿+，商业笔记数21w+。

 

从过去的“上班族、白领、蓝领” ，到现在的“打工人、搬砖、都市隶人”，年轻人不断对职场祛魅，从向往到自嘲，再到积极面对。在这一变化之下，过往针对职场人的品牌营销已经逐渐式微，当下，从“打工人”的视角出发，能够帮助品牌有效对话当下的「职场年轻人」，找到他们真正的需求与痛点。


打工人三大图鉴
契合打工人情绪，和打工人对号入座，强共鸣，集中职场人心智


1、外在篇


打工人需求洞察：快速上妆/换头、提气色、熬夜急救、一衣多穿、懒人穿搭、下班快速“变装”等


毫无疑问，冰美式是打工人的第二条命。每次熬夜之后来杯冰美式，整个人看起来都精神了，毕竟里面咖啡因能促进身体水循环，给熬夜之后浮肿的身体消肿，而HBN就借助“冰美式”的概念联合官方在小红书打造“打工人的眼部冰美式”话题，配合一系列的达人投放与内容创作，巧妙地突出新品咖啡因眼霜“消肿、清爽”等特性，同时又瞄准了打工人群体，一举两得。

 

除此之外，洞察打工人不只是从TA们的需求痛点出发，更需要体会打工人所面临的焦虑、压力等情绪困境，寻找当下年轻人如何“在工作中找生活、找快乐”。因此，品牌职场营销在输出产品性能与卖点的同时能否提供情绪价值，成为实现「种草-拔草」的关键。


科颜氏则是瞄准了打工人“下班发疯”这一情绪切口，“与其忍出结节，不如快乐发疯”，顺应且调和了年轻人打工负面情绪，找到品牌与目标人群的价值认同。下班尽管发疯，科颜氏让打工人皮肤不留瑕疵。

 

2、吃货篇


打工人需求洞察：方便快捷、低价位、放松解馋、提神醒脑等


此前，麦当劳在地铁站开早餐店，推出“咖啡+早餐”一站式解决早餐问题，符合消费者习惯和心智，切中早八人需求，在小红书引起广泛讨论。 左手现磨咖啡，右手麦满分的地铁广告，也被网友评论到是“阴间早八”。

不止于早间场景，美团通过打工人午餐、午休场景介入，宣传低价（9块9）、方便（工作便饭）、美味（0班味）等卖点，助力打工人成为午休时间管理大师。

另一个美食饮品品牌RIO，则是洞察到了林黛玉“阴阳怪气”的形象，与很多打工人身上吐槽时的状态高度吻合。这种将名著人物融入职场语境的创新方式，以赛博人文的画风描绘出职场上那些背锅、夸大承诺、偷懒摸鱼等令人郁闷的瞬间，为观众带来了极大的解压感。同时，这种情感上的共鸣也作为一种情感代偿，使得林黛玉享受RIO的愉悦感，不仅凸显了品牌的亲和力，也渗透出品牌愿意与用户站在一起的平视与关怀。

 

3、成长篇


打工人需求洞察：职场焦虑、效率提升、自我成长、技能养成等


不只于美妆、美食品牌，教培、数码3C等品牌也可以在职场场景中发力，为职场生活提效。


夸克与佘诗曼合作的广告片，重新展现Man姐如何一路升级、降妖除魔，实现从深夜新闻到黄金档新闻的晋升，将夸克APP的多重功能完美融合在职场多场景的背景下。这种剧情向的内容在留住观众的同时，也有效实现了品牌的破圈传播和联动，。相关笔记在小红书点赞量破8K，超出达人平均水平27.44%，传播效果显著。

夸克从职场影视人物形象中找到了和产品相契合的利益点，通过固有剧情的设计和改编，巧妙地将产品特点场景化、有趣化地植入，不仅实现了与目标消费者的情感互动，也清晰地传达了产品自身的功能。比如，在片中依托丰富的场景化设计，清晰直观地展示夸克听记、夸克网盘、夸克扫描王、夸克文档的清晰功能。评论区更是不少网友提及“麻烦广告片都按这个规格卷”！

总结


如今，打工人已从自怨自艾的状态中走出，他们在旧有的职场人的需求痛点基础之上，演化出了新一代职场人的人群特点，不论是外在形象的管理，焦虑情绪的纾解，还在在内卷的职场中寻找立足之地，品牌方需要认识到，褪下职场身份的光环，和打工人站在一起，建立情绪共鸣、完成身份认同，才能完成行之有效的品牌营销。