如何打造优秀数字体验？_数字技术 用户体验

当下，数字渠道是消费者、客户与品牌接触的首选渠道。随着客户互动的主要方式转移到线上，数字体验的质量，对品牌的整体客户体验将产生决定性影响。

对于大部分企业来说，通过传统的数据跟踪技术可以获取很多数据，但业务人员和产品经理仍然无法回答为什么客户/用户不喜爱我们的产品。

针对这一问题，我将在下面的文章中和大家一起讨论。

什么是数字体验

数字体验（Digital Experience，简称DX）是当前市场营销和商业领域非常热门的话题。近两年，我们看到许多企业都在大谈客户体验、营销自动化、运营研究，这些其实都是为了达成更好数字体验的工具或专业的实践方法。

数字体验是什么？简单来说数字体验就是客户、员工、合作伙伴等与组织之间的互动，而这种互动是在线的、通过数字技术来完成的。

它最为明显的两个特征是：在线和数字化交互。

当我们作为消费者时，这很容易理解。比方说：我们搜索品牌关键词进入官方网站；下载官方应用购买产品；关注品牌的微信公众号。这些行为都是数字体验。

但当我们作为品牌的体验管理者时，问题就会变得复杂起来。因为我们期待中的客户行为是有明确阶段区分和清晰触点的。但实际上，客户看待线上渠道的方式却与我们大不相同：

• 他们很容易从一个渠道跳转到另一个渠道。比如从官方网站退出，又打开微信小程序。
• 他们还有可能不再区分线上和线下。比如一个 3C 产品的消费者在电商网站上购买了一台空调，但在咨询配送流程时，仍然希望通过拨打本地服务热线尽心咨询。

这就是现在我们所处的全渠道世界，它更像是一个混沌的系统。无论是在店内、网上、APP还是微信服务号中，如果企业不在客户旅程的每一步都提供卓越的体验，就无法在今天的竞争环境中生存。

构成数字体验的三个基本元素

接下来，我们来讲讲组成客户数字体验的基本三个元素，它们分别是：

• 客户成功（Success）：客户是否完成了既定目标？
• 费力程度（Effort）：完成目标的过程感觉是否费劲？
• 情绪（Emotion）：当 TA 完成交互离开时，感受如何？

这里可以分享一个有趣的例子——

知乎上有这么一个问题：为什么腾讯人工客服的电话永远打不通？

有一个回答经典：您好，腾讯客服电话本身就是打不通的，您有啥问题可以直接用微信添加好友，公众号，输入腾讯客服，关注后直接在里面反应问题的，具体是这样的，希望能帮到您！

通过这个知乎问题我们可以观察到：

该客户在接触品牌、产品和服务时，带着某种目的希望通过咨询客服来解决。但当这个问题出现在知乎，我们几乎可以断定该用户没有达成目标，但他仍然还在努力并费力地寻找解决方案。

我们再来看这个问题下另外一个人的回答：

那些说能打通的都是神仙吗？我天天打每次等到他说全忙，就没打通过，我真是服了。

我们看到半年之后另外一位用户的补充回答：

注意，家人们！5566 的那个号码已经不是最新的了！

我很佩服这些锲而不舍的用户，也很遗憾，鹅厂的客户服务在客户成功和费力程度这两个维度下的评分就已经非常低了。

最后一项是情绪。我们无从得知这位知乎网友最终是否打通了客服电话。但是稍微带入一下自己，我们就知道用户最终都会产生失望、抵触的情绪。

在构成数字体验的三个基本元素中，情绪的力量非常强大。

“92% 在情绪得分中非常高的客户，都表示愿意再次从同一家公司购买产品。”

—— XM Institute

因此，我们也可以断定，客户在面对同等价位、相似功能的产品时，会更倾向选择让他感受更愉快的产品。

优秀数字化体验的三个特殊元素

与我们常说的客户体验（Customer Experience）不同，数字体验是客户体验的一部分。区分这两者有三个非常明显的特征：

移动化（Mobile First）

CNNIC 中国互联网络发展状况统计调查中有数据显示，截至 2021 年 6 月，中国手机网民规模已达 10.07 亿，占整体网民比例的 99.6% 。可以说，我们已经进入了一个人人都是手机网民的时代。

因此，「移动优先」似乎是所有产品和品牌应该第一时间考虑的事情。

根据我们的观察，虽然互联网或泛互联网公司看重数字化体验，但是很大一部分互联网或泛互联网行业的产品在移动端的便捷性仍然有待提高。

不过，在非互联网行业，我们看到了一个移动渠道比网页渠道更优秀的例子，那就是招商银行 APP 和掌上生活 APP。

以招商银行 APP 为例，相关数据显示，2021年他们的用户量就已经超过了 1.58 亿。在新浪财经手机银行测评数据中，我们也可以明显看到，招商银行 APP 在客户体验和平台功能上的评分也在逐年攀升。

图｜招商银行 APP、掌上生活 APP 用户数量

图｜手机银行 APP 测评

全渠道（Omni-Channel）

第二点是全渠道，这里我们来看一个关于咖啡店的例子。瑞幸咖啡和星巴克都是深受大家喜欢的咖啡品牌，也经常被人们拿来比较。

星巴克大约在 2001 年开始布局忠诚度计划；2009 年又推出了基于礼品卡的扫码支付功能，为使用礼品卡的消费者提供了更快速的结账方式；2015 年，又提出了忠诚优先原则，星巴克的会员能够比普通的进店消费客户获得更多的个性化营销信息与折扣。

可以看出，星巴克提出了非常多的创新手段，全都是围绕店面、礼品卡到移动应用， 再从移动应用将用户引回店面的核心闭环。

通过这个核心闭环，用户和星巴克的交互不仅仅发生在产生进店购买行为时，很多人可能即便到了门店也会通过手机 APP 来下单，还有人可能是在去开会的时候，用小程序点了一杯咖啡，走到门店拿到咖啡后，再在门店里找一个角落去开会……

在所有的渠道中，星巴克都为客户提供了一致性的体验，这也就不难解释，为什么虽然瑞辛很便宜，但星巴克的忠诚客户在有选择的情况下，仍然会优先购买星巴克了。

高功能（Functionality）

最后一点是高功能，与传统线下体验不同，用户对于数字化体验的功能要求非常之高。通常表现在以下几点：

• 易用性：访问快速便捷、体验简单
• 个性化：精心策划的个性体验
• 易于获得：各个平台服务容易获取
• 流畅的自助服务：增加满意度和留存

这里我们举一个曹操专车的例子，在下方的客户旅程地图中，从用车到服务评价共有 6 个阶段，至少 12 个服务触点，以及若干条服务策略。

但作为曹操专车的用户，几乎不会感觉到这个软件背后有如此复杂的设计逻辑，用户的感受是轻松的、便捷的。这时，如果客户打到的刚好是一辆专车，车面整洁、司机专业，无疑会不断地加强客户的正面体验。

如何衡量优秀的数字体验

最后，我们来聊一下如何衡量数字体验。

无论是作为企业的运营决策者还是产品经理，数据都是我们最常用的决策工具。当我们去搭建一个数据监控体系时，一个清晰的结构可以辅助我们有效运营。

以我个人的经验来讲，为了给客户提供更优秀的数字体验，通常会选择下面这个常用的指标衡量体系，它分为三个部分，分别为：体验数据、身份信息、经营数据。

在搭建指标体系的过程当中，我非常想要强调的一个点是「体验指标」。

现在，大部分产品与品牌都有非常严密的监控系统，产品经理分析用户的页面点击行为时，可以轻松了解用户浏览页面的时长、频率、跳转路径，他们看似掌握了所有的数据，但这些客观数据却没有办法告诉他们客户的情绪是什么，为什么客户最终没有下单购买。

所以在这个过程中，我们必须要关注的是「体验指标」，因为「体验指标」可以告诉我们客观数据无法回答的事实，也就是「客户在进行该操作时，情绪到底是什么样的」。

第二个需要强调的点是，我们在监控客观数据和体验数据时，一定要和经营数据做结合分析，它的好处是：可以为业务增长找到新的方向。

比如，一个用户访问了五次商品页面，都跳出了。当这个数据和经营数据结合在一起分析时，我们会发现不同偏好的用户，他的访问，以及对产品的喜好是非常不一样的，找到该类型客户跳出率高的原因，我们就可以对页面进行有针对性的优化。

如何打造优秀数字体验

最后，回到文章主题：如何打造优秀数字体验？其实，核心就是以用户为中心进行规划。

围绕这个核心，我也总结了打造优秀数字体验的几个注意点：

• 产品经理和业务决策者需要先从客户视角重新审视服务流程与触点；
• 尽可能多地收集用户反馈，但不要打扰用户，要为用户提供便捷、轻松的反馈渠道；
• 建立反馈闭环，当出现特别积极或特别负面的反馈时，需要有专业的后端运营团队去支撑，真正扎根到用户端去了解发生了什么事情，用户产生了什么样的情绪，为何提出这样的反馈；
• 打造优秀数字体验的过程建议小步快走、逐步实施，每次从单点出发，找到关键业务流程后收集数据、分析数据，通常我们都会从分析结果中找到团队的下一步实施方向。

希望通过本文，可以唤起大家对数字体验的重视，为我们客户提供真正有价值的产品与服务。