产品技术和管理_顾客价值观经常会发生变化因此需要判断客户的价值预期

不论产品还是服务，如果能够为消费者传递有益的体验，其价值就可以在一般的产品服务之上得以体现；附加了体验的产品（服务）的价格可以比普通的价格高出很多倍，而纯粹为消费者传递体验的活动（如音乐会、球赛等）同样是价格不菲。那么，这一貌似暴利的赢利方式为什么会一直存在下来而没有遭到消费者的抵制呢？这一行为背后是否隐藏着一些符合市场演化规律的东西呢？本文将对这些问题进行探讨。

一、客户根据自身需求来决定价值

消费者购买产品或服务的关键是要满足自己某些方面的需要、实现自身一定的价值，并且愿意为这些价值的实现而付出相应的价格，因此与消费相联系的客户价值问题一直是学者们感兴趣的话题。目前已有大量的专家学者从社会、心理、经济甚至精神的角度对客户价值进行了研究，最基本的结论是：价值的大小取决于消费者自身的需求，只有消费者本人才能决定通过购买将获得什么样的价值，也只有消费者本人才能明晰是否物有所值。人们可以从不同的角度不同的层次来感知和认可价值，但是无论企业生产的产品质量多么优越、提供的服务多么上乘，如果不符合客户的需求，其价值也不会很高。我们经常会遇到被别人推销产品的情形，即便他们一再声称自己的产品设计如何新颖，功能如何齐全，价格如何优惠，但却忽略了最重要的事，那就是客户自己的需要。由于没有针对性，不考虑客户是否有需求，这样推销的效率往往不高，并且还会逐渐引起人们的反感与抵制。生活中这样的例子比比皆是。就其原因进行分析，其中最为关键的一点就是销售人员没有真正站在客户的立场考虑其所求与所不求，分析其在特定环境下的价值趋向。

二．客户衡量价值的标准和取向

为了有效地赢得客户，理解消费者的价值趋向就显得尤为重要。消费者衡量价值的标准有很多，LaSalle和Britton在《体验——从平凡到卓越的产品策略》（2002年）一书中谈到价值的本质时认为人们衡量价值的标准既有主观的，也有客观的，分别称为主观价值和客观价值。“客观价值通常涉及产品的核心本质或其固有价值”，而“主观价值则是基于产品的象征意义和其相关价值”。这一观点明确地阐述了这一信息：消费者衡量价值时，消费者衡量价值时通常采用主观标准和客观标准，目前更多的是主观标准。密苏里大学哥伦比亚分校的营销学教授，材料学领域的知名学者Richins认为：“人们需要的不是产品本身，而是产品给人们带来的抚慰与快乐，完成新任务的高效与便捷，以及炫耀性消费赢得的他人的尊重。”这就是主观价值，因使用和拥有一项产品和服务而获得的好处，即为客户带来的个人意义。

从马斯洛的层次需求理论中我们也可以看到客户追求的价值实现层次的影子。人们首先要满足基本的生理需求，在此之上要满足安全、社会认可和尊重需求，最高层次则要满足自我发展和自我实现的需要。消费者的购买行为往往也遵循了这一需求层次的次序（当然未必一定是在一个层次需求满足以后才去追求更高层次的满足），如果说以往的产品可以满足低层次的需求，服务可以满足中等层次的需求，体验则可以满足最高层次（自我实现）的需求。自我发展和自我实现恰恰是今天的消费者在时间变得稀缺珍贵而可支配收入不断增加的情况下，越来越迫切地需要实现的需求与价值。

再稍微变换角度，让我们来考查一下消费者购买产品服务过程中价值实现的层次。Woodruff和Gardial在其著作《洞察你的客户》（2002年）中将客户价值划分为属性层、结果层和最终目的层共三个层次，三个层次自下而上逐渐抽象化，并越来越同客户相关联。消费者首先接触和感知到的是产品服务的属性特征。属性层是价值实现层次中的最低层次，在这个具体的层次上客户用属性来描述产品，比如一辆车的属性可能包括：车门的设置，椅子的大小，内部装修的豪华程度，耗油率等。结果层位于价值层次结构的中间位置，是客户对产品使用结果的较为主观的判断，比如说企业从客户角度来考虑产品能为其提供什么，或者给其带来什么样的结果。最终目的层是个人、家庭、购买单位或企业等消费者最基础、最基本的驱动力，它从最抽象的层次上定义了深藏于人们心中的价值，如内心的平静，生活的舒适，某种程度的成就等等，它们也是以产品或者服务为手段将要实现的最终目标。

若干年来众多企业已经习惯于用属性来定义将要生产的产品或者提供的服务，客户满意度测量就是这一现象的有力证据，这种测量几乎完全是针对产品属性或特性来测量客户是否满意。理解和改进产品属性固然十分重要，但是如果企业仅仅将注意力停留在属性层，而没有考虑价值层次中较高层次，那么真正提高客户价值的愿望就很难实现。而结果层关注的是客户消费和拥有产品后的结果和经历。属性层与结果层之间一个最主要的区别是属性层主要关注的是产品或者服务本身，而结果层则更多地关注产品或者服务给客户带来的结果。而位于层次价值结构的最顶端的是最终目的层，则会有意识地影响着他们购买和使用产品的决定，它体现了消费者的核心价值、意图和目标。

三．客户体验是提升客户价值的源泉

体验不论是依附于产品或服务、还是独立存在，都蕴含了客户目的层的价值观。关注客户体验的创造与传递，是体验经济中企业提升客户价值（实现最高层次价值）的必要渠道，也是企业提升客户价值的源泉，这也是由体验本身的特征所决定的。首先，体验存在于消费者的心中，因此其触因虽然是企业提供的产品或服务，但完全由消费者自身的情况来决定体验的明显与否，以及对自己的价值高低；其次，体验具有不可复制性，同样的服务可以产生不同的体验，每个人的感受都不尽相同；再次，体验具有延续性，它会在消费者的内心长期留存，成为伴随长久乃至一生的财富。相比之下，一般产品服务是企业以统一设计、统计标准的形式单方面提供给客户的，客户只是被动的接受者，只能在实际存在的产品服务的规格、外观、流程中进行选择，而这种选择未必能满足自身的需要、实现预期的价值；同样纯粹产品服务在不同企业之间的差异已经越来越不明显，企业竞争的手段仅限于价格之争了。产品服务为客户带来的利益的期限很短暂，产品消耗完以后利益也就不存在了，服务的利益时限也不会很长。

可见，客户价值的提升造成客户对更高层次需要的追求，作为奢侈品的体验产品应运而生。体验产品以及将体验融入其中的产品服务，可以给客户带来更多的利益、更有利于实现其较高层次的价值。同时体验为传统的产品和服务提供了更高的附加价值，因此产品和服务能够以比以前高很多的价值来出售，纯粹的体验产品也因其独特性而价值不菲。

本文刊载于《客户世界》2005年11月刊；作者为同济大学经济与管理学院博士研究生。

Chapter First

The New Reality: 如今，人人都能开创事业。

Chapter Takedowns

Ignore the real world: “在现实中行不通”只是在为不去尝试找借口，与你，想开创事业的你，无关。

Learning from mistake is overrated: 失败不是成功她妈，让其他人失败去吧。要知道自己应该做什么，从成功走向成功。

Planning is guessing: 计划等于是让过去驱动未来，要学会即兴演出——知道当下最应该做什么，而不是盲目遵循计划。

Why Grow?: 很多公司死于过早雇人。“小”不只是阶段，也可以是目的。成功事业的核心特性是可持续、能赢利，与大小无关。

Workaholism：工作狂最愚蠢，不动脑子的工作狂只能创造出笨重的方案，甚至是危机。工作狂会影响其他人的士气，同时自己也将会无法分辨轻重，效率也未见得高。

Be a starter, enough with "entrepreneurs": 只要有想法、自信和推动力，任何创建新事业的人都可以是starter，不需要MBA、认证、西装、公文包。。。

Chapter Go

Make a dent in the universe: 要有改变世界、乃至宇宙的豪情，而不是做另一个copycat。

Scratch your own itch:  解决自己遇到的实际问题，你自己知道问题所在——机会所在，你自己可以作为用户——不必等待反馈。

Start making something：主意人人有，想法多得是。赶紧动手做，考验执行力。

No time is no excuse: 没有时间只是保护自我的借口，很多人只是没有那么想要。。。没有完美的时机，这只是借口。。。

Draw a line in the sand: 前进时要记得自己为什么要做自己在做的事情，还要为其而辩护。不要指望能讨所有人的欢心，要坚守自己的目标，即使减少某些临时的收入也没有关系，因为树立起了更好的形象和品牌。

Mission statement impossible: 让空洞无物的企业宗旨去死，真正相信自己做的事情，并以之为生活方式。

Outside money is Plan Z:
花别人的钱会：
• 失去控制力。
• 投资人只想折现，不想打造长远的高品质事业。
• 花别人的钱容易上瘾。
• 时机太早，通常都是不好的交易。
• 只满足投资人，没满足客户。
• 融资超级耗费精力。
趁着还没后悔，还是花自己的吧。

You need less than you think:  由俭开始，你不需要那么多，慎着花。

Start a business, not a startup: 无法盈利的事业不是事业，是嗜好。

Building a filp is building a flop: 用承诺策略替代退出策略，思考如何成长和成功。不要把自己的事业拱手卖人。

Less mass：轻装上阵，不管是业务模式、优先级、产品、关注点，都会易于改变，最重要的是思维方式。

Chapter Progress

Embrace constraints: 少是好事，创意从少中激发。

Build half a product, not a half-assed product: 伟大从砍掉刚刚好的部分开始。

Start at the epicenter:  从应该做的核心开始，倾尽全力，将其做好，未来成功的基础来源于此。

Ignore the details early on: 过早执着于细节只会浪费时间和精力。

Making the call is making progress: 早作决定，加快进度。

Be a curator: 去粗取精，留下最精华的部分。

Throw less at the problem: 减少投入，少就是多。

Focus on what won't change:  发现万变中的不变。

Tone is in your fingers: 别做工具控，想法和内容最重要。

Sell your by-products: 注意你的副产品，也许可以卖。。

Launch now: 让核心功能提早上线。

Chapter Productivity

Illusions of agreement: 去掉抽象描述，Get Real!!

Reasons to  quit：提问，确保有意义的思考和回答。

Interruption is the enemy of productivity: 集中注意力，减少中断。

Meetings are toxic：让无意义的会议去死，好会议要遵守规则。

Good enough is fine:  不要过早优化/完美化。

Quick wins: 积跬步以致千里，积小流以成江海。

Don't be a hero: 如果预先估算出现问题，也不要打持久战、逞英雄。有时三十六计走为上。

Go to sleep：好的休息能带来更好的工作。缺少睡眠带来：老顽固、没创意、低士气、火脾气、

Your estimates suck: 人类不善于给大项目做估算，解决方法：化大为小，逐个击破。

Long lists don't get done: 同样地，化大为小，逐个击破。在设定优先级时，将最上面一个作为优先级最好的任务，以此下推，不做具体定义。

Make tiny decisions: 小决策易于调整后果，灵活机动。

Chapter Competitors

Don't copy: 只能复制表象，缺乏深层次的理解无法持续，何况总是只能跟在人家屁股后头。

Decommoditize your product(Pour yourself into your product)：把自己投入到自己的产品中去，没有人能够复制你的思维方式在产品及其周边服务的投射。

Pick a fight: 找到你的敌人，让人们注意到你，点燃人们的激情。

Underdo your competition: 减少功能，将其做好。

Who cares what they're doing? :用心做好自己，不去管别人，不要让别人定义你的产品。

Chapter Evolution

Say no by default: 不可能做到让所有人满意，盲目妥协只会给自己带来麻烦。

Let your customers outgrow you: 不要被大客户牵着鼻子走，满足最基本、最简单、最下的需求集合。

Don't confuse enthusiasm with priority: 好主意层出不穷，当下的好主意过一段时间再看就不一定了。

Be at-home good: 用核心功能留住用户，打动用户，让他们帮你传播。

Don't write it down: 重要的功能客户会反复提醒你，不用写下来。

Chapter Promotion

Welcome obscurity: 在还没什么人注意你的时候，先小范围发布，让用户尝试，这样有助于积累自信和激励。

Build an audience: 使用各种web 2.0手段，培养真正关心你、倾听你的用户。

Out-teach your competition：让人们从你这里学到点什么，培养他们的忠诚度。

Emulate chefs：像大厨一样分享你的成功“秘方”。

Go behind the scenes: 让人们看到你的事业的内部运作，让他们的好奇心培养他们的忠诚。

Nobody likes plastic flowers：你不必完美，让大家看到你的问题，看到你在改善方面做出的努力。

Press Releases are spam: 新闻稿平庸无聊，采取个人化的沟通方式。

Forget about the Wall Street Journal: 小企业没钱，别指望重量级媒体关注你，让利基网站和博客来关注你们吧，发掘社区的力量。

Drug dealers get it right: 拿出你最好的功能，让人们免费试用，吸引他们。

Marketing is not a department:  你的一举一动都会对市场和客户产生影响，注意与客户相关的一切。

The myth of the overnight sensation: 别指望一夜成名，好品牌与顾客的关系是长期经营的结果，像婚姻一样。

Chapter Hiring

Do it yourself first: 自己先做，然后再招人，保证对工作全景的了解。

Hire when it hurts: 只有应付不过来、并因此而影响到产品质量的时候才招人

Pass on great people: 别看着好人都想要，别看着美女都想娶，你管不过来。

Strangers at a cocktail party: 不要一下招聘很多人，大家会碍于面子无法深入沟通。

Resumes are ridiculous: 简历都是忽悠人的，相信你在看简历时的直觉。

Years of irrelevance: 工作年限不重要，重要的是工作能力。

Forget about formal education: 正式的教育不重要，学院派教育出来的人倾向于表现僵化。扩大你的待选招聘范围。

Everybody works：不要招聘喜欢发号施令、自己不干活的人。

Hire managers of one: 招聘能够自我驱动、完成工作的人，评选标准：找曾经从头至尾做过一件事情、一个项目的人。

Hire great writers: 好的写作者能够理清自己的思路，知道如何沟通，让事物易于理解，能够站在别人的角度考虑问题。在今天，写作是好主意的流通货币。

The best are everywhere: 牛人遍布世界各地，不必非得坐在一起。每天要有时间定期沟通，每年定期面对面交流。

Test-drive employees：招人后，要让其做个小项目看看真正的工作状态。

Chapter Damage Control

Own your bad news: 自己首先发布对自己不利的消息，反面典型请参考天朝政府。

Speed changes everything:  要表现得像快速反应部队一样。。。

How to say you're sorry: 道歉必须真诚，去掉空话套话。具体情况具体分析。

Put everyone on the front lines: 让所有的人都上到客户第一线。

Take a deep breath: 发布新特性后，不要急于回应客户的负面反应，稍微等等。

Chapter Culture

You don't create a culture: 文化来自于日常做事的方式，就像好酒要慢慢酿制。

Decisions are temporary: 快决策，更灵活。如今的市场，想得太远等于杞人忧天。

Build a rockstar environment, skip the rock stars:  用环境培养人，平凡的人做不平凡的事。

They're not thirteen: 相信你的员工，给他们自我放松和调整的时间。

Send people home at 5: 工作时间不重要，工作效率更重要。

Don't scar on the first cut: 有人犯错，不要急着定制度，等有人频繁犯错再说。

Sound like you: 用亲和力替代所谓的“商业化”、“职业化”语言。

Four-letter words: 讨论中不要预设立场、不要绝对化。

ASAP is poison: 所有的事情都是高优先级等于没有优先级。

Chapter Conclusion

Inspiration is perishable: 有创业冲动？赶紧动手！

《系统化思维导论》摘录

　　先把要学的看成一个黑箱，它的内部结构是什么先不去管，而是搞清楚它的输入输出是什么？具体说就是学习这门课程需要哪方面的技巧和预备知识，以及这门课的目的是什么？学了它能解决什么样的问题？把这些问题基本搞清楚了以后再尝试打开这个黑箱。打开黑箱的方法也不是一步完成的，而是一种灰色的认识反复迭代的过程，让黑箱一点一点的由黑变灰由灰变白。也就是第一次不求搞懂里面所有的内容而是有一个大致了解，接下来再展开下一步迭代，这时候可以根据第一步所掌握的信息有选择的较详细的了解黑箱的内容，这样反复循环直到你能大致掌握这门学科为止。

　　什么叫大致掌握这门学科？如果我们把一门学科比喻成一棵树，那么只要你能明确的指出这棵树的主干脉络是什么就叫大致掌握了。而至于这棵树的树叶你可能一点也不知道，那也没关系。传统的学习方法之所以无聊并且没效率是因为老师们一下子就让你从掌握这棵树的枝叶开始而不注重主干的把握。

　　在这个过程中可能会遇到各种各样的困难。首先一个困难可能是由于这门课程需要一些预备基础知识，而你并没有掌握它们你可以先跳过它，不去理会，把预备知识看成黑箱，直接掌握现在的学科。也有可能预备知识一点没有的话整个过程就进行不下去了，这个时候再去用同样的方法掌握预备知识还有一个困难可能是在你学习的过程中有一个环节想不明白，这时候你可以选择先跳过，如果发现跳过这个环节无论如何不能理解后面的东西了，那你不得不花费经历去搞懂它了。这个时候需要的是毅力和想象力，没有毅力，你遇到困难后就不会再去思考，没有想象力，你就很难在自己的大胆猜想和横向对比中解决这个问题另外一个可能遇到的困难是可能前面学过的东西记不住因为你学习的过程不是一次，而是反复好几次，所以一遍记不住的东西还有后面几遍，慢慢的就会记住了。

　　再一个要强调的是思考与学习应该相结合不能总是捧着书本看，要在积累到一定程度以后放下书本思考思考，想想都已经学到了什么东西？所学的东西与其他东西是什么关系？运用了灰色系统的方法，能让你一下子就从宏观入手掌握全局，同时可以根据需要动态的掌握具体的细节知识。

　　第一步把微积分看成一个黑箱，不管它讲什么呢，先看看它需要一些什么预备知识，以及用它能解决什么样的问题。如果没有好老师指导，要获得这样的信息唯一的方法是先大致翻一下教科书。先看目录和前言，一般那里就告诉你了这个系统的输入输出当你知道了微积分的输入部分最主要的是中学里的函数概念、解析几何，而它的输出是一切有关运动量的描述、速度的求法、不规则图形的面积的求法等等之后就可以进行下一步了。

　　下面是用灰色认识的方法把这个黑箱一点一点白化翻开教科书，从头看。先讲什么？极限！数列的极限、函数的极限，这时候可能你就遇到了一个难题，就是极限的定义你可能根本就看不懂，绝对是天书。这时候怎么办？扣懂它么？不！先pass，把这个极限定义看成黑箱，继续往下学，看是否它很重要以致影响你后面的理解实际上极限的定义不搞懂完全不会影响后面的东西。因为极限这个概念本来是很直观的，后面的东西包括极限的各种运算应该都不成难点。接下来是导数与微分，可能你开始在掌握导数的概念上就会卡住先pass，看看是否会对后续的东西有影响？不行，你发现，后面到处都要用到求导的概念，不搞懂没法进行下去那么这个时候就有必要花点精力理解它。先不要搞推导和演算！因为你要学的是微积分这个整体，而这里面的运算则是细节的东西因此，这部分内容一概pass掉！接下来就是积分这个概念了，开始又是定义，仍旧是一块难啃的骨头，如果仍旧不理会后面整个的积分概念就不能理解，所以，这部分内容一定要掌握。

　　这个时候需要的是你的想象力，可能看积分的数学定义你根本就看不懂，那么看图形呢？应该好些了吧？大胆猜想一下，它说明了什么？为了求得曲线所围的面积，用一大堆小梯形去无限逼近，这不就是极限的思想么？积分的本质不就是极限么？只不过是一个和式的极限！如果你真正悟到了这点，那么你已经掌握积分这个概念了，即使数学语言的定义一点没懂根本就不妨碍你后面的理解！这个时候你应该非常有信心！啊，原来积分就是这么一个破玩意呀！剩下的东西就是关于积分的各种运算技巧了，一概pass。这样第一步迭代完成了，合上书，闭上眼睛想想都学到了哪些东西？

　　你会发现，真正有价值的就三种东西，一个是极限的思想（不是定义），一个是微分的概念一个是积分的概念。这样你已经能够大致画出这门学科的树状图了：主干是极限，它上面有两个主要分枝：一个是微分，一个是积分别慌，你刚看完一遍接下来还要继续迭代开始研究较细节的分支是怎么回事儿，例如微分与积分的关系是什么？

　　这样一步一步的迭代，你会对这门学科越了解越深把以前pass掉的东西一点一点的追捕回来。最后，快考试了，你再开始研究这棵树的细节枝叶，包括怎样具体解题。因为毕竟我们的考试还只能考叶子上的东西。你的脑中微积分的整棵大树的主干还在，只要回去一查就OK了。

　　由于每次把没用的东西都pass了，所以学起来更快乐。

　　这种方法从一开始就是从整体上进行把握的，从而不至于迷失在学科的细节中，也能够把握住全局。因此这种方法将是高效的。

　　上面所述的针对相当一大类工科的课程经多人验证都是适用的要成为成功的通才，我们就应当像儿童那样，用一种天真简单的态度来接近复杂的系统。有充分证据表明，儿童就是用这种方式来理解许多复杂思想的：首先形成总体概貌式的印象，然后再逐渐细化并区别很多具体的物体。

系统化思维导论读后感
　　1. 有个朋友推荐这本书给我，并且介绍的时候说，这本书也喜欢用数学或者类似数学的方式来描述问题，然后用解数学问题的方式来解决问题。我顿时很有兴趣，于是在当当网上购买了一本，由于当时我在重庆出差，我让当当把书送到了公司。
　　2. 今天出差回来，拿到了书，吃完晚饭就开始看。对我来说，序言 等 仅仅是 有点风趣。
　　3. 开始进入正题，他通过力学，分子动力学，引入了事物复杂性的那张图，可以说对于我这个读者，非常成功。力学是高中学的，我认为我高中的物理还是学得非常好的，分子动力学，我大学学的是化学系，虽然成绩很差，但是这些基础的理论还是能理解的。在这张途中，把事物的复杂程度分成了3个象限。而这本书最想讨论的就是排除了力学适用的有序的简单的，和热力学适用的无序的复杂的，剩下的有序的，复杂的。
　　4. 作者并没有立刻趁热教你怎么对付有序的复杂的。而是开始讲解思维的前一个步骤，就是认识。这使我想到了佛教中的一些思想，色即是空。他可能并不否认客观事物是独立于人类的观察和思考而客观存在的，但是他却认为如此的认识是毫无意义的，既然要研究，就应该研究观察的东西，或者说科观察的东西，也就是说不管那些独立于观察的所谓的客观了。
　　5. 在复杂程度导致计算成本的上升问题上，他认为应该最复杂的问题进行简化，其中分解是简化得非常有效的手段，但是却带来毁灭性的灾难（hennry:判断简化策略才是根本）。借此延伸一下，我认为，科学更多的是西方的哲学或者文明的产物，因为按照这本书的定义，科学必须是定量的。而定量需要计算，过高的计算成本导致不可操作性。于是为了达到目的，西方的科学家们采取了非常有效的取舍因素的方法。可以说这些方法非常有效。于是出现了西医，为了更加深入有效的研究医学，把医学分成了很多科目，可以说是非常系统的，于是出现了头痛医头，脚痛医脚的治疗模式，如果说病就是问题，医疗就是解决问题，那么西医的方式更为专注，或者说Focused. 但是头和脚是有关联的，而舍去其中的关联，会否给医疗过程带来误差，甚至错误呢？最关键的是我们无法找到这些关联，或者说定量的描述这些关联。而中医却从宏观的平衡着眼，更多的是考虑局部对于整体的影响，也就是局部对于其他局部的影响，如果把复杂的系统看成一张图，数学上的图，那么西方的更注重点，节点，中式的更注重线，或者说线对于整体构图的影响，这一点，从国画的美感最能体现。而目前，因为逻辑学，为了现代教育，为了现有知识能够更加快速有效的流传，西式的科学思想大行其道。但是我认为，宇宙的起源，生命的奥秘，可能无法从西方科学方式中研究出来，因为还是正如这本书说的，所有的定律都是 if…Then…. 而对于if之外的东西，。。。宇宙，生命，都是这些if之外的，或者说无法写出if的。

　　学问就是个汪洋大海，而人有限的观察力不过是沧海一粟。本来是怀着寻找一条明路的兴奋心情来读这本书，毕竟学了那么多，发现不同领域的学习是有不少共通之处的，希望能够通过系统的观点来为自己答疑解惑。但结果读完以后，发现自己更疑惑了，不过，虽然从某个角度说这里谈的也都是些生活常识，但被系统地描述出来，这是“系统化的疑惑”吧，呵呵。所谓“见山不是山，见水不是水”就是读完本书的最大感受。至于何时才能找到那个“黄金分割点”，找到真我，达到“见山还是山，见水还是水”的境界，那恐怕还是个有待解决的问题吧。
　　本来只想摘抄提炼一些书里的要点，但发现不系统地复述下来，观点是不完整的，得到的只是片断。所以最后是把所有章节都摘抄、拼接，偶尔加上自己的理解，提取出来作为每章的内容。毕竟，这样复述一遍，比光看不想得到的收获多了许多，但这样做读书笔记，也是太花时间了。
　　
　　前言
　　传统的专业研究将自己限制在狭窄的范围内，虽然在专业范围内可以保证其方法的有效性，但面对更广泛更复杂的问题时往往无能为力。而处理这些甚至所有问题时会用到一种思维，它独立于专门的学科知识而存在——有时绕过专门的学科知识，有时又把专门的学科知识综合起来，这种思维就称作一般系统论方法。这种方法尤其应为“系统论的通才”所用：通过掌握一般系统论方法，可以更快速有效地掌握新领的知识。
　　
　　一、问题
　　世界由无数复杂的系统组成（hennry：软件是复杂的），科学家建模时往往对其研究对象进行大量简化，以避免随着问题规模的平方倍数增长的计算量（譬如复杂的太阳系被精简到太阳与九大行星）。这称为解析方法，可以有效处理有序简单的情况。
　　另一方面，对于诸如气体分子这样的研究，由于分子表现出的完全随机性难以简化计算，但研究者感兴趣的只是观测的平均值，所以采用统计方法可以有效处理这种无序复杂的情况。
　　不幸的是，世界上绝大部分事物是夹在“有序简单”和“无序复杂”中间的“中数系统”，既表现出复杂性，又呈现一定的有序性，从而无法完全用解析或统计的方法来处理。
　　许多社会的弊病，来源于过度分解和对解析结果的滥用。在狭隘范围内被简化后产生的技术是带有先天不足的，由于它们在某一小领域的有效而将其极大地推广开来，就不免造成系统的问题。
　　
　　二、方法
　　面对具有有机复杂性的系统，一些思想家希望将与生命系统相关的知识类推到其它系统，以获得某种处理复杂问题的方法。类比可以激发灵感，但如果要通过类比建立严谨的模型，就很可能因为对相似体的了解不全面而导致失败。
　　反观思维的分类：共同工作的人们会促进亚文化的发展。通过采用共同的思维方法，这些小团体可以简化内部交流，但同时也增加了与外部世界沟通的困难。所以不同学科的分类产生了种种社会团体，也同时竖起了不同学科之间的高墙。有趣的是，依然有人在不同的领域中都获得成就——不是他们改变了自己的思维模式，相反他们将自己的思维定势原封不动地从一个领域搬到另一个领域。
　　这种“交叉学科研究者”与“通才”的不同之处在于，后者拥有站在高起点上的思维模式，在这种思维模式中，不同领域的思维方式具有诸多相似性，尽管它们常常以不同的表达形式表现出来。同时，由于知道各种角度的观察都有其局限性，一个出色的通才应该对任何事物皆不存在绝对的信念，从而克服单一学科形成的思维定势。
　　实际上，一般系统论认为：经验世界自身的序具有一种被称为二阶序的序，即一般规律，或方法的方法。而发现一般系统论规律的主要方法是归纳，尽管它也可能导致错误。还应该像儿童那样以一种天真简单的态度来接近复杂的系统：先形成总体概貌似的印象，然后逐渐细化并区别很多具体的物体。
　　值得注意的是，由于分析方法的简化性，有价值的科学定律都是有条件的。所以在试图提炼一般化规律时，要务必保证其“至少适用于两种情形”。
　　学习系统论的好处就在于掌握了一般规律后，增加了可复用的核心知识储备，从而减少了学习不同的专门学科所需吸收的信息量，降低了接触新主题的痛苦程度，并且有助于创新。
　　
　　 三、系统与幻觉
　　一个系统就是对世界的一种看法，世界上可能真的存在一些“真实的物体”，然而即便如此，它们也不是因为我们相信它们的真实而存在的。感知不仅反映真实也反映幻觉，何况有些感知——即使是对幻觉的感知——有时是如此强烈以至于我们对其无法忘怀。
　　因此，基于对真实与感知的混淆，人们容易采用绝对化的思维。这种思维方式忽略了事物不常见或未观察到的细节。虽然在一定情况下绝对化带来的简化可以帮助我们很好地处理事物，但它同时也是一些谬误的根源。
　　那么反之试图掌握事物的每一种元素，就把系统看成一个集合。在最初选择集合时人们遵循的概念是穷举法，但列举出的元素往往是代表某件事物的“名称”。由于名称的模糊性和不确定性，穷举法这种基础性操作本身就存在危害，当然更糟糕的是用推导法代替穷举，尤其是用典型元素来表示一个集合。
　　从观察者的角度，使用笛卡儿乘积更加严谨合适。它从两个方面来理解观察者——他能观察的类型（广度），和在每种类型中他能从中选择结果的范围（深度）。如 {A类型×B类型}，且A:{a1,a2,a3}，B：{b1,b2,b3,b4}。由于乘积可能发生组合错误，所以也许集合里会出现无法观察到（即不存在）的元素，但只要观察的广度和深度被恰当定义，那么至少可以做到在观察集合中不排除他能观察到的任意结果。
　　一旦采用这种集合方法，再加上符号的无关法则削减了名称的模糊性，我们就可以用它来对不同观察者的结果进行一致性比较。对同样的事物，A比B观察分类更细致分辨率更高，作为观察者，A就比B更有优势。而理想化的“超级观察者”则必须具有比现有任何观察者占优势的视点——极端情况下，必须看到包含了所有观察者观察结果的各种可能组合的乘积空间。但这种笛卡儿乘积的乘积空间的组合数量会随着观察人数的增长以指数形式增长，所以中等以上复杂程度的问题中很难设想超级观察者能很好地发挥作用。
　　
　　四、对观察结果的解释
　　对同样一个黑箱音乐盒的组合状态，从超级观察者、有听力障碍的物理学家与音乐盒的发明者的角度，却得出了不同的观察结论。物理学家忽略了一个音阶，发明者忽略了灯光闪烁（因为他知道这没有意义），超级观察者观察到了所有的细节，却容易只见树木不见森林。在某种程度上，脑力和眼力可以互相弥补，但“脑”和 “眼”之间的平衡不能过多地偏向任何一方（过于精确的测量结果反而给结论的建立造成障碍），科学的任务就是找到两者之间的恰当方案。
　　 我们应该承认，任何所谓“客观”的事物都是两方面要素构成：物质本原，和观察者的精神倾向。忽略后者一样容易让人陷入主观。
　　从“人”的角度考虑，不能试图研究事物的所有情况，否则所有事物都有细微差别，也就都成了特例，科学分类和规律也无从谈起。因此通常是从自己的角度选择事物的若干重要特征，建立函数：y=f(a,b,x)。由于观察的局限，可能会忽略了某些有影响作用的特征。另一方面，对于影响因子的测量是无法无限精确下去的，到了某个微观层面，因子a与b甚至会此消彼长，从而相互矛盾。所以，通过观察并不能得到全部信息。
　　
　　五、观察结果的分解
　　如上文所述，在面对不熟悉且复杂的对象时，一般会先试图获取“全面”的观点，包含所有现象，再获得“最小”的观点，合并不必区分的状态以减轻观察负担。而这两种方法都有其固有的局限。
　　 那么再来看常用的第三种方法：获取“独立”的观点，即将观察到的状态分解成不相干的部分，以减轻脑力的负担。
　　面对同样的系统，不同人以不同方式将其分解为不同的子系统集合，这是因为每个人都受自己分解世界的固有模式的影响。通过这种类似“比喻”的方式，子系统被比喻成不同的事物，也因此造成了子系统间原本渐变的交错的边界被过度简化，割裂了整个系统的有机性。
　　在分解中，往往是根据其性质来划分子系统。而对于观察者来说，性质具有精神上的作用。我们可以认为某些性质比其它性质更“自然”，但这仅仅表明我们更习惯于那样进行观察。因此，在某种分解中，一些部分成为子系统从而保持不变，那是因为它们被观察者认为是“有价值”的。反之，成为边界的那部分，则被认为是 “不重要”的。
　　数学上的准确分类（遵守反射性、对称性和传递性）与科学的实用分类有很大区别。又由于整体大于部分之和，分解总会损失一部分整体特征，所以真实系统的特性是无法被完全研究的。退一步说，容易被分解的“松散组织”早就被分解了，剩下的是“系统”这种硬骨头，其内部连接的紧密程度高于平均水平，其中任一部分的改变都会影响整个系统的性质。
　　
　　六、对行为的描述
　　与解释和分解观察结果的“黑箱”方法相对的，还有“白箱”的方法，即对系统的仿真。
　　由于人的视觉感受只限于三维，所以仿真的“状态空间”常限于二维或三维（即二或者三种属性），空间中的一个点代表系统的一个状态。若维度高于三维，则常需要用投影等方式对其进行降维，而降维肯定会丢失部分信息。因此，面对投影，说“这是立方体的图像”会比说“这是立方体”更精确。
　　 另外，注意到“在同一时刻两个系统处于状态空间的同一位置，那么空间是因为维度过低，即视图是不完全的”。
　　当然，除了用投影的方法来降维，还可以采用视点变换的方法：将许多属性结合成为数量较少的属性，其中保留了每个属性的一小部分而不是在投影方法中那样将某些属性完全放弃。
　　可以看出，一旦某个属性浮出水面，那么白箱能够将其“来源”分析透彻。但还有个前提，如果不经过适当的变换对行为进行观察，我们也许根本无法提取出合适的属性。

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读《系统化思维导论》总结(1)--序

花大约两周时间又重读了《系统化思维导论》银年版这本书，已经是第三遍了，并且这次在读的时候，有意做了摘抄，但读下来感觉还是没有真正读懂！

读《系统化思维导论》总结(2)--第一章：问题

总体来看，本章通过对现实中的系统分为小数系统、大数系统及中数系统，并分析了小数系统及大数系统的分析思路，以探索中数系统的解决途径抛出了问题。

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世界很复杂，很多我们认为已经了解的事情，其实原非我们认为的那么简单， 给我们带来麻烦的不是那些我们未知的东西，而是那些我们认为已知，但实际上远非如此的东西。

人类文明的几千年历史，伴随着科学技术的不断发展，科学技术的发展为我们带来好处的同时，却也同时再为我们带来灾难：

• 核电站为我们带来了电能，但导致了周围环境的恶化；
• 使用杀虫剂杀灭害虫带来粮食增收，但却可能导致人类体内的毒素积累，从而危害人类健康；
• 医疗技术的不断进步延长了人类寿命，但导致人口激增，加重地球负担；

科学技术带来的灾难启示我们，不能只用一维的眼光来看世界，而是需要从多个角度，多个层面考虑问题并注意多因素之间的平衡----系统化思维；

世界上的系统大抵可以划分为三类： 小数系统、大数系统、中数系统，这三类系统特点不同，研究他们所需要采用的方法也不同，三种系统的特点如下：

小数系统： 小数系统关键特征就是系统中要研究的事物较少，呈现出足够的规律性，比较简单。比较典型的例子是“太阳系”，这个系统中只有一个恒星，9大行星（现在已一致认为是8大行星）。

大数系统： 大数系统的关键特征是系统中要研究的事物足够多，并且每个事物的行为呈现出足够的“随机性”。这类系统的典型代表是“封闭容器”的气体系统，这类系统显然无法逐个研究其中的事物，但因其数目足够多且行为足够随机，因此可以通过研究此类系统的“平均”特性来研究这类系统！

中数系统： 介于小数系统与中数系统之间，既不是那么简单，但有足够复杂，最关键的是其中的事物不是那么随机，具有一定的局部规律，因而也不能通过研究事物的平均特性来研究这类系统。这类系统典型代表是“自然环境”（或某一种具体的生态系统，如热带雨林），其中包含千千万万个事物，事物之间又有相互作用。

三种系统示例如下：

物理上的经典力学即是通过研究小数而得到的，而统计力学(热力学)则是通过研究大数系统得到的。

小数系统，虽说简单，其实也没有那么简单，首先是要考虑计算量的问题，因系统中的事物会产生相互作用，因此由n个事物组成的系统，会有2的n次方个方程需要计算，而经验表明，求解这些方程所需的计算量则是2的n次方的平方数量级，也即书中提到的计算的平方律。

依据以上描述，若要分析有10000个事物组成的系统，则计算量达到2的20000次方数量级，即使用现代最先进的超级计算机也无法计算！那么，在牛顿的时代，牛顿是如何通过分析太阳系来得到力学第一定律的呢？他没有超级计算机，而太阳系中的天体数量何止千万？

这里要引入的一个关键思想就是 简化与近似：

太阳系中的天体千千万万，但与太阳及9大行星相比，其它天体的质量则远小于这10个天体，因此，可以将太阳系看作是只有10个事物的系统，这样就把要研究的方程数降低到1000个；而求解1000个方程，需要10的6次方的计算量，仍然太大，因此牛顿又发现了万有引力定律（两个物体之间的相互吸引力等于两之间的作用力之和），因此又可以将1000个方程简化到C(10,2)=45个方程；再进一步，因行星的质量远小于太阳，因此行星间的相互吸引力可以忽略，因而可以将此系统简化到只有9个方程；更进一步，所有行量的质量之和比起太阳也要小得多，因此可以将其它所有的行星看作一个质点，因此方程可以进一步简化到1个！

简化的方法---分解，分解的思想及作用：

大数系统，因为系统中的事物特别多且没有哪个事物比其它的事物更特别，也就是说所有的事物都是比较平均的，很明显，不可能用解决小数系统的思路来解决此类问题，但其“平无”，因而可以采用统计方法来解决。

但是，对于现实中的大多数系统，它们不是简单的小数系统，我们无法使用分解的思路来简化它们(一些事物之间的相互作用不能够忽略并且没有可循的规律)，它们也不是典型的大数系统，因为其中所包含的事物不够平均，其行为也不够随机，无法使用统计方法来研究这类系统---这就是中数系统!

问题：我们如何来解决中数系统的问题？

-----系统化思维的目标不是要创造用来解决中数系统的问题的方法，关注的是寻找解决极端复杂问题的途径！

读《系统化思维导论》总结(3)--第二章：方法

总体来看，本章接上一章，希望为解决中数系统问题找到方法，书中对一些方法的优、缺点进行了分析，最终引入系统论方法。但，感觉一些地方没有读懂！

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如前一章所讲，人们熟练掌握的解析方法及统计方法都无法很好地解决中数系统的问题，因此一些思想家归纳出

有机论、类推与活机论：

以生命系统为模型，将与生命系统相关的知识 类推到其他中数系统，从而获得某种处理复杂问题的方法！

有机论存在的问题----类推不严密以及对于相似体的了解不充分，这是系统化思想家希望避免的。

有机论者容易把所有不能解释的现象归结到“活力素”（个人理解为导致一个生命最原始的那些特质、行为的因素）上来，即“天性使然”或“上帝使然”！

系统化思维反对“活力素”，鼓励科学的还原、探索，但不排除“ 有机思维”，有机思维依赖于类推。

分类、分领域导致人们难以融入到其它的分类、领域，有些人在自己的领域内比较成功，但他在进入到一个新的领域内时，却往往表现不出来，甚至还会被看作异类，小说《盲人国》描写了这种情况，一个独眼人进入到盲人国，因与其它人不同，被视作蠢笨、病态的人。

( 一个现实中的例子：在某个城市，大家在bus上都不让座。某天，从另外一个城市来出差的一个绅士坐公交时，给一个老人让座，他的这种行为在其他citizen的心中就是“傻的”！)

然而，我们也注意到，有一些科学家在不同的领域中都获得了成就，了解下来，不是因为他们在不同的领域中改变了思维方式，而是他们将自己的思维方式从一个领域中搬到了另一个领域中。( 类推，但要求此类科学家的思维起点要高)

通才，在多个领域内都获得成功的人，可以把通才比做旅行者，来到曼谷，会联想上海（自己的家），因为都是城市，都有道路，基于道路上的标识也是相同的！

人不可无信念而存活，系统论信念的主旨就是“一定可以找到规律”，还可以找到“发现规律的规律”！这就要求人们多思考及 归纳，找到一般化的方法，实际上经常提到的方法论个人理解也就是此意！

事实上，之前我们所熟知的定律都是有很多附加条件的，只有在这些附加条件下这些定律才成立，比如说“能量守衡定律”，最重要的附加条件就是系统不能与外界进行能量交换。这说明，哪怕是“定律”也不是绝对的，也是有很多附加条件及特例的，但出于对“有用”这个目标的考虑，它常常表现为“绝对形式”的普适规律。 那么系统论定律的本质是它也不排除出错的可能，如果需要从系统论定律中获得精确的结论，就必须充分考察其内在含义，但要有用，要让人们容易记忆且能运用。

系统论定律不能看成是对思维的束缚，而要把它当做是一种刺激。（ 从这里出发，而不是到这里结束。记得，设计模式的书籍中也有这样的语句。）

模型的作用：1>.促进思维过程，2>.研究特殊系统,3>.创建新的定律，改进旧的定律。从这个框架来看，“系统论方法”这个“模型”的重点是“改进思维过程”。

系统论方法对思维的贡献可以从系统论学者如何接近新主题的过程得到最好的体现，这也是对普通大众最有用的，毕竟学生每学期都要开始很多新课程，工程师每年都要接到很多不同的设计任务，咨询师每年则要面对很多不同的客户及公司！掌握了系统论方法，就可以使我们能更好地接近新的主题，开始新的工作！

系统论者是如何接触新主题呢？---还是类推

比如说某个系统论学者要学习一点经济学知识，他会去看一本经济学的书籍，但他不是从头开始的，当他看到经济学中的某一个概念及公式时，他会联想到之前一个已经掌握的学科内的某个概念及公式，因此可以有“似曾相识”的感觉，获得一些指引。这与前面提到的“旅行者”何其相似？

(这 里强调的是思维方式在不同领域内的横向应用，比如说我原来一直从事PLM分析，曾经做过PLM的业务架构分析，现在接到一个任务要做ERP的业务架构分析，虽然是不同的领域，但以前做业务架构分析的思路、步骤是可以使用的，所不同的仅是要具体了解的业务不同了而已！)

读《系统化思维导论》总结(4)--第三章：系统与幻觉

个人理解，这一章主要在讲“系统是什么”这个问题，这里要突出的是“系统是相对的”概念，系统依赖于观察者而存在，表现为观察者的观察结果。

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系统是什么？一个系统就是对世界的一种看法！

如上图，图中是一个少女还是一个女巫？

如果把这幅图看作一个系统，则不同的观察者(人)看到的可能不同，有人看到少女，有人看到女巫，而有些人则可能什么也看不出来，这本身没有错，但说明了“系统是与观察者有关的”这个概念。

( 系统是客观存在的，但究竟是什么样的系统，它的特征，行为却依赖于人的感知，因此从某种意义上说，系统就是对世界的一种看法！)

一个系统之所以存在，也就是这个系统的目的是什么？系统的目的实际上是它与人之间的一种关系，而并非它自身所具有的属性，对于不同的人，系统的目的是不同的，也就是说系统存在是“ 相对的”。

（ 我们设计一个IT系统的原因是为不同的人带来不同的利益，对于我们来说这是我们的工作，我们通过设计系统拿到报酬并取得赞许与成就感，对于使用单位的管理者而言，希望通过使用系统增加收益，而对于终端使用者来说，系统之所以存在是因为让他们的工作更轻松）

怎样避免犯绝对化的错误呢？关键在于一定要记住模型、语言、仪器、技术的人本起源，也即要考虑他们的设计目的及设计限制。

( 一个起重能力为100T的千斤顶与起重能力为2T的千斤顶哪个更好呢？如果抛开它们的设计目的（绝对）来比较是没有意义的！对于家用小汽车用户来说，起重能力为2T的千斤顶更好，它更小，更方便携带，更便宜，因为它就是为这类人群设计的；同样的道理，对于那些需要经常顶起50T以上重量的工厂来说，起重能力为100T的则更好！)

系统是一个集合，就是物体之间或它们的属性之间具有关联的那些物体的集合。这个定义突出了关联性，但是对于系统与观察者的观点相关这一点却没有体现----集合中的元素从哪里来？这一点是依赖于观察者的。

集合(系统)的表达方法有三种：穷举法、典型元法、规则法，但三种方法都有问题，有些元素往往无法穷举，而典型元法不能表达确切含义，规则法则要求有一个明确的规则，这通常很难！

系统（一个集合）中的元素从哪里来？这依赖于观察者，对于同一个系统，不同的观察者会得到不同的观察结果，有共同的，也有不同的，有的多些，有的少些。观察者的观察结果可以分为两个方面，其一是广度，也即观察到的元素的类型，其二是深度，也即每个类型中元素的多少，即范围，那么理论上，观察者能观察到的结果是广度与深度的笛卡尔乘积。

( 以红绿灯系统为例，我所能观察到的广度为灯光颜色，图形，而深度则是灯光颜色分为红、黄绿种，而图形则有行走及停止两种)

实际上，笛卡尔乘积对于观察者来讲是理论的上限，由于某些限制或观察者的观察能力问题，所能观察到的集合中的元素往往是比这个理论值要少的。

系统(一个集合)不会因表达它的特定的符号不同而不同，这就是无关法则，可以这样来理解：用中文描述的一个系统与使用英文描述的同一个系统不会不同。运用无关法则，可以快速判断一些模型是否正确，书中讲述的从羊群中找出山羊的例子很清楚。

由于观察能力的不同，对于同一个系统，不同的观察者得到的观察结果也不同，若A的观察结果中的每一项在B的观察结果中都可以找到对应的项，因此就是A与B是一致的，A的观察结果对B来说是没有附加价值的。但一般情形下，很少会出现两个观察者的观察结果能分出明显优劣的情况，往往是互补的，即A有B没有观察到的项，B也有A没有观察到的项。因此，这里提出了“超级观察者”，所谓的超级观察者，就是要能观察到所有观察都都有可能观察到的结果，这对超级观察者的能力提出了很高的要求，假如有两个非超级观察者各能观察到10项，那么就要求超级观察者能观察到100项，如果有三个非超级观察者，则要求超级观察者可以观察到1000项，可以看到超级观察者的观察能力是以观察者量呈指数增长的！

( 要做一个团队的leader，比如说项目经理，一个重要的职责就是言传身教，这就需要你要比其他的成员更有优势，也就是说需要努力做一个超级观察者才行！)

读《系统化思维导论》总结(5)--对观察结果的解释

还是没有很好理解这一章的中心思想，不太清楚它与“系统化思维”的关系！

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状态，就是一种在重现时可以被识别的情形!对于系统的观察结果任一种广度、深度的组合都是一种状态；

序列，由若干个状态组成，具有一定的意义，比如说有两个状态组成，表示状态与后续状态。序列的个数随序列的长度随指数增长。

黑箱，把系统看作一个箱子，观察者不能观察箱子内部而参与操纵，也就是说观察者并不了解系统的内部构造，也不对所观察的系统产生任何影响，仅仅是观察而已。

( 从这个意义上来讲，我们通常所讲的黑盒测试并不是完全的黑箱，虽然测试人员不清楚系统的内部构造，但测试人员还是要与系统产生交互！)

对于同一个系统，如果只是从外部观察其行为，限于观察者的能力及其它影响，不同观察者会得到不同的观察结果。这里作者提出了“眼-脑定律”，指出脑力与观察力是可以互补的，这很容易理解，有些人观察力很强，可以观察到很多特征而有些人观察力不够强，但脑力（推理能力）很好，可以从观察到的较少的状态中推出其它的状态，从而通过假设、求证的过程得到较多的状态。

作者也提到，虽然观察者的观察能力有很大差异，但若系统恰好没有表现出更多的特性及行为（这些特性及行为那些观察能力较差的观察者观察不到），则这些观察者也很可能得到相同的结果。

( 人尽其才，要结合人的能力分配工作，否则即使能力强也表现不出来！)

书中“桥牌”的例子说明了一个观点：由于某些精神方面的原因，即使出现概率相同的观察结果，由于具有特殊意义，也会被认为会更少出现。其实，对于“满配置”来说，每一手“满配置”出现的概率都是相同的，但由于“桥牌的规则”规定，人们往往会对大部分“满配置”中的“小牌”视而不见，因此当出现一手“小牌”也有意义的“满配置”时，就会觉得其更少出现。

系统的特征很多，观察者观察时，肯定会有一个范围限定，当他限定范围时，等于是已经认定了这些特性是重要的。

（ 这很重要，这里会区别出能力的高低。另外，这也是一个不断靠近的过程，一开始你可能会认为某个特性不重要，但随着观察及分析，你可能又会觉得它是如此重要）

可以将观察结果与选择的特性之间的关系用函数表示，如Z=f(a,b)，函数非常有用，它不但可以表达精确的规则，也可以表达不确定的依赖，如Z=f(a,b,...)，就表示Z依赖于a及b，但除此之外还依赖于其它因素。

对于函数，需要说明两点：

1.在某些阶段，可以从函数中忽略掉一些东西，比如说原本应该是Z=f(a,b,...)，在某些阶段，可以认为Z=f(a,b)，从而得到近似结果；

2.函数可以嵌套，如Z=f(a,b)，那么a=g(x,y)，则可以记作Z=f(g(x,y),b)，一般来说，一个元素总会依赖于其它的元素，也即我们总可以将函数细化下去，但出于现实的限制，实际是不能无限细化的！

若用函数来表达观察结果与观察项的关系，则可以提出很多个函数，有些函数“不够完全”，而有些函数则会过于完全。“不完全”表示除已经观察的观察项外，观察结果还依赖于其它的观察项，我们没有找到，而“过于完全”则表示我们选择的观察项多了。

例：

a=0  b=3 c=8  T=10

a=4  b=3 c=12 T=10

a=-4 b=1 c=12 T=10

则T=f(b,c)，T=(a,b,c)，还是T=(a,b,c,...)呢？

这只能根据自己的能力由我们自己来选择，这里又提到“眼-脑定律”。

对于某些观察结果来说，如果T=f(b,c)与T=f(a,b,c)都可以满足，则T=f(b,c)与T=f(a,b,c)是同构的，如果不再出现新的观察结果，则就无法继续判断同构的函数中哪一个是对的。

前面已经谈到，对于影响观察结果的观察项的识别是一个不断靠近的过程，也即是逐渐发现某些观察项是重要的，但何时能够全部识别出来？----永远也不能，完整性只是一个近似概念，在达到我们的目标后就可以停止了。

关于互补性（这里理解的不够），可以理解为对同一个系统任两个观点之间都没有绝对的对错，通常都是互补的，不完全独立，但也不完全排斥，因此我们总是处于两难的境地，总是需要考虑在多个观点间平衡！

读《系统化思维导论》总结(6)--对观察结果的分解

还是没有很好理解这一章的中心思想，不太清楚它与“系统化思维”的关系！

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分解是简化问题的有效办法，由于人的脑力有限，因此地解决复杂问题时，一定要找到好的分解方法进行分解！将问题有效分解后，每一个分解后的部分都会变得更简单，更容易研究。

不同的人，由于知识积累及经历的不同，可以分辩出的特性是不同的，因而所采用的分解方法也可能不同，若你没有这些知识及经历，则常常不能理解他们的分解视角。

不同的分解视角、分解方法会导致对同一个系统的不同分解结果(R、G、W)及(亮度、米穆斯)，这是对同一个系统的不同描述，按前面所讲的“无关法则”应该是一致的，但事实上却不同，这也就作者所讲的“差别法则”！

隐喻，个人的理解就是比喻，也就是“类推”，即通过已经掌握、了解的一个领域知识来快速掌握另一个领域的相关知识。这里的重点一个是首先我们要真的掌握了一个领域的知识，这样才能将它类推到其它领域，另一个是要掌握“变换”的过程及方式，即当我们接触到一个陌生的领域时，要能将已掌握的领域内的知识类推过来，形成隐喻！若要进行“隐喻”则首先就要先能区分出不同的事物/领域来，这就关系到“边界”问题，“边界”将世界分成不同的事物/领域。

事实上，要合理地识别出“边界”来是非常困难的。而分解，也就是要将一个大的事物分为几个部分或几个小的事物，这里同样需要“边界”，明确的“边界”才能说明已将一个大的事物分解为几个部分了。

为了分解事物，我们必须找到分解的切入点，也即需要确定一些“性质”来作为分解的依据。举例来说，我们要对观察到的音乐盒的状态集合进行分解，我们可以确定“颜色、亮度、音调”这些性质作为分解的依据，将所有的状态分解为3种颜色，1种亮度，8种音调组成的笛卡尔乘积。

如上例，若发现在所有的状态中，亮度均相同，即只有一种亮度，则亮度这种状态就完全不必要识别出来作为分解的依据。

我们怎么能正确地识别出来依哪些性质来分解呢？----只能是通过假设再不断求证的方法来做到。

从分解的角度看，性质可以分为容量性质（广延量）及强度性质（内含量）。容量性质与系统的整体性保持程度有关，比如说重量，将系统分解为不同的部分，则这个量就会变化；强度性质则与系统整体保持无关，是属于系统的“化学”性质，比如说密度。

正确的分解：要保证强度性质（内含量）不变！，也即我们可以从是否保持一个或一组性质不变来评价分解的类型及效果。

当我们认为某些性质重要，则需阻止它们在分解中变化。

关于正确的分割，需要考虑以下三个条件：

1>.反射，即根据某个性质的值分割成不同的状态后，标识出的状态中此性质值都就是相同的。(没太理解)

2>.对称，即分割后，若状态d与h中的此性质相同，而h与d也需相同，不依赖于出现的顺序。反射是对称的一个特例；

3>.传递，即A可推导到B，B可推导到C，因而则可认为A可推导到C。但由于观察者的能力或测量工具的能力问题，常常会导致出错。比如说依长度分解，测量工具可以识别的最小单位是0.0001米，A与B之间的差别在0.0001米之间，则认为A与B相同，同样B与C之间的差别也在0.0001米之间，则B与C相同，但经过累积后，A与C之间的差别就超过0.0001米了，因而导致A与C不同。

什么样的分解是有用的呢？作者指出，分割必须是动态有效的，即必须按照有助于系统研究的方向对于如何分割进行不断尝试，每次改变一个因素，从而找到有用的性质！

书中作者提出，容易分解的系统差不多都被分解了，我们看到的、接触到系统往往都是不容易分解的（因为工具还不完备），因此提出了强连接定律---平均来说，系统连接的紧密程度都要在平均水平以上。

( 因此，遇到复杂问题时，我们不必沮丧，因为简单的、容易的已经“没有了”，我们遇到的都是有难度的系统！)

读《系统化思维导论》总结(7)--对行为的描述

还是没有很好理解这一章的中心思想，不太清楚它与“系统化思维”的关系！

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   所谓黑箱是指将系统的内部构造完全隐藏起来，只能通过观察其表现来了解它；白箱则是将系统的内部构造完全展现出来。

   我们接触的大多数系统对我们来说都是黑箱，我们不打算深入研究它们或是没有办法深入研究其内部结构，只能从外部来通过观察来了解，而对于那些我们想深入研究或试图建造的系统，我们则需要了解其内部构造，这时就需要使用白箱方式，这通常叫做仿真，即搭建一个模型来使其行为与目标系统相同，这依赖于我们对目标系统的了解程度。

   现在，我们可以通过计算机来仿真很多系统，比如说在计算机中建造一个模型来模拟沙漠化的情况。实际上，在IT开发方面，我们也常常在建造模型用于仿真我们要开发的系统，比如说用例模型、业务实体模型。

   前面已经讲过分解是简化系统的主要方法，在研究一个系统时我们需要找到那些可用于“分解”的性质，即依据若干个性质从若干个方面将系统进而分解，这若干个性质的不同取值的笛卡尔乘积就是理论上系统的状态集。可以把这个状态集想象成一个由若干(n)个性质组成的n维空间，而每一个状态则都是这n维空间上的一个点，这个n维空间称为状态空间。

   基于状态空间，作者提出了投影及扩展的概念。所谓“投影”，可以将系统想象为一个物体，而光线从一个方向照向物体形成的影子来理解，比如一个正方体从上的投影是一个长方形，而一个圆球从上的投影则会形成一个圆形。在这里，投影表示降维，而扩展则恰恰相反，表示升维。当研究一个系统时，先是识别出两个性质进行研究，一段时间后发现另一个性质也很重要，这时就从二维升到三维，而之前的研究成果仍是有用的，它可看作是一个投影。

   那么，我们如何判断自己研究的是不是仅是一个投影呢？有两个很好的方法，其一动态分析，是当我们发现我们研究的系统出现了一个状态有多个后继状态时，通常表示我们研究的仅是一个投影，应该还有其它的性质在影响系统状态；其二是静态分析，当我们发现某一时间，两个系统处于状态空间上的同一位置时，毕竟，两架飞机不会在同一个三维空间中重合。

   从前面的论述可以看到投影是降低系统复杂度的一种方式，它是通过“舍弃”某个方面来达到简化的目的。除此之外，还可以考虑“合并维数”来简化系统，其实这是我们前面提到的“分解”的逆过程，书中OCCULT的例子表达了这个思想。

  

   时间是一个特别的性质，在需要与别人交流时，常常通过再引入时间维，这样可以把原来的n维空间分解成n个以时间为横轴的两维空间，从而在这个平面上清晰地表达出这n个变量随时间的变动情况。现实中的“心电图”是一个很好的例子：

   科学定律的发现通常都是基于“理想系统”的，这些理想系统是封闭系统，比如说热力学第一定律，就强调“在没有发生热量交换的情况下”，也即是一个严格的封闭环境。之所以要选择封闭环境，是因为它更简单，然而现实中土封闭系统往往是不存在的，而科学家所讲的“封闭系统”也只能是一个理想罢了，是近似的。那么，对于开放的系统，系统行为是更加不确定的，我们在研究开放系统时常常需要以“如果输入是xxx则系统xxx”这样的方式来考虑，也即要考虑关联因素。

   开放系统更复杂，但好处是它可以对我们的刺激产生反应，我们可以通过其不同的反应来研究它。试想，当你想了解一个小孩时，若你问他话，他总是不理睬好呢，还是他会有不同的回答好呢？

   因为开放系统会对输入产生不同的行为，也即开放系统与环境有很多交互，当观察到一个特别的结果时，我们很难确定是系统的原因还是环境的原因导致了这个结果。书中的一个例子很容易理解：当系统运行结果不是我们希望的结果时，究竟是因为程序本身书写问题还是计算机出了问题呢？基于经验，我们通常会认为是程序问题，但当你查了n久看不出问题在哪里时，你肯定会闪是“计算机或其上安装的其它软件出了问题”的念头！

读《系统化思维导论》总结(8)--一些系统问题

本章中，作者对前面的论述作了些总结，并对一些系统化的问题作了更为深入的一些启发，总体来说是一个承上启下的作用！

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系统的三元论：

1.为什么我要看到所看到的这一切？

2.为什么事物保持不变？

3.为什么事物会发生变化？

以上三个问题感觉都抽象又复杂！

“为什么我要看到所看到的这一切？”，这句话也可以反过来问“为什么有些东西我看不到？”，系统是人对世界的一种看法，受制于每个人不同的经历，不同的知识积累，不同的思维方式以及关注的不同侧重点，人们总是会更加重视某些因素，忽略掉某些因素或是根本对某些因素视而不见！

“为什么事物保持不变？”，我们说万事万物都是变化的，唯有变化才是永恒，但另一方面，一个事物之所是还是这个事物，一定是保持了某些性质。（ 个人理解，这与后续的讲的“稳定性”、“存续性”及“同一性”都有很大关系！）

“为什么事物会发生变化？”，唯有变化才是永恒，但为什么呢？

在本章中，作者讨论了“ 稳定性”，需要重点强调的是稳定不等于不变，在看待事物的稳定性时必须要抱着相对的思维方式，稳定是有条件的！我们说要建造一幢大楼需要其保持稳定，但若风力超过了20级，地震超过了10级，这幢大楼还是会塌（不能保持稳定），因为建造它时只是考虑让它能抵御12级大风及7级地震，也就是说在这个范围内，它才是稳定的，也就是说“稳定系统”的系统、环境及关键性限制条件三个重要部分都是依赖于人的。

人们很喜欢线性系统，因为线性系统方便叠加及分解，所谓线性系统是指系统的某个行为会随着某个输入量的变化而成倍增大，若用函数表示的的话如下图：

需要指出的是，通常来讲现实中的系统中所谓的“线性”是近似的，比如书中提到的音量旋钮与音量的关系。线性的系统是稳定的系统，而并非所有稳定的系统都是线性的。

人们所关注的系统都是值得关注的系统---“ 存续性”，也即系统持续了“足够长”的时间会引起人们的关注，那些转瞬即逝的系统通常不是引起人们的关注，而至于系统究竟需要存续多长时间才会引起人们的关注则没有一个标准，这也是相对的：一个是系统的意义的影响，另外一个是观察者的影响！

而系统稳定及存续有一个关键前提，即需能识另出这一个系统是之前的那个系统，而不是别的系统，这就提出了系统的“ 同一性”概念。关于同一性的判别，一个重要的点就是“标识”，即需要有一个标签来唯一识别这个系统，所以最终同一性问题可以转化为“ 怎样为系统建立一种标识？”，这种标识应该是有效的，可以应对各种复杂情况，通过这个标识应该能够“总是”准确在识别出这个系统。（ 比如说，对于一个中国公民，应该用身份证号码而不是名称，而对于一个家庭成员，用名称就足够了。）

对于同一性，书中着重又提到了两点，其一是“变换”，也即人们在判别一个系统时，通常会在头脑中先进行变换后才会进行判别，一般来说人们还是可以判别出卧着的狗与站着的是否同一只；其二是环境的影响，假如说两只狗仅仅是颜色不同，其它体形、眼神、叫声等等均相同（ 这个例子举得不是非常好，呵呵），刚好这天下雪了，两只狗身上都落满了雪，就很难再判别出这两只狗究竟是哪只了。

系统的结构与行为，所谓结构表示用来构成系统框架的各种元素及其关系，通常需要通过“白箱”的方法才能观察得到，而行为则表示系统所表达出来的各种特政，通过“黑箱”的观察即可掌握。

通常，在设计一个系统时，人们常常会针对结构的变化会导致的潜在故障进行预防，因而我们可以认为结构上的细微变化只会引起行为上的细微改变。（ 比如说我们在重构程序时，都会设置测试环节来保证系统的行为(功能)不会有大的变化，如果发生大的变化，我们通常就不会发布。若不设置测试这样的环节，则可能会带来大的问题，书中的例子很形象。）

调节性：保持相对固定的结构，就可保持稳定的对外行为。调节性表示系统的可变部分所发生的变化都是小的或微不足道的。

适应性：系统的结构发生了大的或重要的变化，从而导致系统行为发生了重要的改变。但，基于存续性，适应性变化并未大到足可以改变系统的身份。

然而，很多情况下很难区分“ 是同一个系统进行了大的适应性变化还中这个系统已经变成了另外的系统？”( 为了工作流实现的方便，我们把立项模块的实现放到了PDP中，那么如何来看待PDP系统？它仅是进行了适应性变化还是已经变成了项目管理工具的一部分？)

从书中的“旧车定律”中可以得到以下结论：

1.调节作用发挥的很好的系统不需要适应性变化---车虽旧，保只要保持定期的检修（花些小钱）就可以了；

2.系统可以通过适应性变化来简化它的调节工作---N年后，只是普通的检修已经不能保证车的性能了，所以需要进行适应性变化，考虑要对发动机大修或是换个发动机了。

但正如上面所讲的，如果要换发动机，那么这辆车还是原来的那辆么（通常，会用发动机号及车架号来标识一辆车）。

第一章
确保网页容易被用户使用的最重要原则是“不要让我思考”。设计师应尽量做到让网页不言而喻、一目了然、自我解释。好的设计应该能让用户立即上手使用，而无需花费精力思考。

网页上每项内容都有可能迫使用户停下来思考，例如，名字。那些看似很酷、很自以为聪明、带有营销性质及生僻技术的名字常常给用户带来困扰。又例如那些看起来不太明显的链接和按钮，用户没有义务思考某个地方是否能点击。
当我们访问网络时，每个微小的疑问都有可能打断我们的访问热情，它们会累积起来，直到让人抓狂、失去耐心。
一些不该让访问者思考的事：
1.我在什么位置？
2.我该从哪里开始？
3.他们把xx放在什么地方？
4.这个页面上最重要的是什么？
5.为什么他们给它取了这个名字？

如果要做一些崭新的开拓性的或者非常复杂的页面设计，如果无论如何也无法把页面做到不言而喻时，至少要让它能自我解释，并使用户只需花很少的时间和精力就能理解理解其用意。

另一些奇怪且有趣的用户心理：有些人会在一个折磨他们的网站坚持很久，而不愿寻找更好的；有些人会在遇到访问挫折时首先责怪自己，而不是责怪网站；人类的惰性以及重新开始新事物的不确定感往往会让用户在不佳的访问体验面前妥协（谁又能保证下一个会比这个更好呢？）。

第二章
面对精心设计排版的页面，用户做的通常只是在页面上大致瞥一眼，然后凭感觉寻找点击他们感兴趣的链接或者符合他们要求的链接。事实上用户对于页面上不关心的部分基本上不会真正看一眼。那些精心修饰的文字对用户来说更像是“以时速100公里的速度驶过的广告牌”。

关于网络使用的三个事实
一．不是阅读，而是浏览。
人们总是花极少的时间来阅读大部分的页面，通常只是匆匆浏览一下网页，然后从中选择感兴趣的栏目或文字。
理由：
1.用户总是忙碌的，他们没有时间阅读那些不必要的内容。
2.用户知道自己不需要读取所有的内容，通常他们只是要寻找自己感兴趣的内容。
3.报纸、书籍、期刊的阅读经验教会用户如何快速定位感兴趣的内容。

二．不是最佳选择，而是满意即可。
大多数情况下用户不是选择最佳的选项，而是选择第一个看上去合理的选项。这种满意策略告诉我们，一旦用户觉得某个链接似乎能跳转到他们想要去的地方，那么这个链接被点击的可能性就会大大增加，尽管它可能不是最佳的选择的。
理由：
1.用户总是忙碌的，寻找最佳策略很难，需要的时间也很长。
2.如果猜错了也不会有什么严重后果。
3.对选择进行权衡并不会改善我们的机会。在设计不佳的网页上花精力去选择，还不如用猜的高效。
4.用户喜欢享受驾驭感，跟着感觉走对用户来说更能感受到自己的价值。

用户衡量一个选择所愿花费的精力，取决于他们对于内容的预期、对于需求的迫切性以及对于网站的信心。

三．不是追根究底，而是勉强应付。
很少有人会花时间来研究如果使用一个网站，通常他们是通过不断尝试来获得访问经验、从中找出一定的理由来解释自己的行为，以及为什么会这么做。
理由：
1.是否明白事务背后的工作机制对用户来说并不重要，他们只要求能正常使用即可。
2.一般的使用习惯决定了，用户如果发现某个事务能满足他们的要求，就会一直使用下去，直到出现新的更好的替代方法为止，但是通常很少有人会主动寻找更好的方法。

教会用户使用网站而不是勉强应付的好处
1.用户能更容易地找到自己想要的东西。
2.用户能更全面地了解到网站所提供的服务，而不仅仅是他们偶然看到的那些。
3.网站能更好地引导用户访问其所希望展示的内容。
4.能让用户享受到把握全局的满足感，这能极大地增强用户对自己及对网站的信心，进而留住用户的心。


第三章
设计师针对用户快速浏览页面这一特性所需注意的5个方面。
一．建立清楚地视觉层次。
让页面瞬间明白易懂的一个好办法是确保页面上所有内容的外观清楚，而且能清楚表述页面内容之间的关系。
层次清楚的三个特点：
1.越重要的部分越突出（醒目）。
2.逻辑上相关的部分在视觉上也相关。
3.逻辑上包含的部分在视觉上有嵌套。

生活习惯教会了我们对视觉层次进行快速分解，通常这种分解在一瞬间就已完成。除非当那些可视信息迫使我们需要停下来思考时，我们才能隐约地感觉到它的存在。好的视觉层次能够帮助用户对页面内容进行快速分辨，提高访问效率。

二．尽量使用习惯用法。
每一种出版媒体都有在发展自己的习惯用法，并不断改进这些用法，以形成新的习惯用法。在WEB上，当一种使用方法有足够多的人在足够多的地方看到使用它，那么它就会使成为一种习惯用法。
关于习惯用法的两个特点：
1.该用法非常有用。
习惯用法因为有用才会成为习惯用法，它保证了用户有一种熟悉感，适当应用习惯用法会使用户对网站的访问更容易，不需要花费额外的精力就能获得预期的访问成果。
2.设计师通常不愿使用习惯用法。
创新对设计师而言有很大的诱惑，如果打算使用一种新的方法替代已有的习惯用法，那么至少必须确认1.对用户来说新的方法是同样清楚简洁、不言而喻，无须花费很多额外精力来重新学习的。2.新的方法有很大的回报价值，因此值得用户花一点努力来学习。

在确信找到一个能让大多数人都接受的新想法前，尽量使用已有的习惯用法。

三．把页面划分成明确定义的区域。
理想状况下，设计良好的网页应该能让用户立刻明白各区域的作用。
把页面划分成明确定义的区域可以让用户快速找到自己关心的内容或者放心地跳过自己不需要的部分。

四．明显标示可点击的区域。
用户确定点击哪里并不会花很长时间，但如果你迫使用户去思考某些通过下意识就可以知道的东西，那么你完全是在浪费每个用户对新站点有限耐心和好感。

五．最大限度降低视觉干扰。
让页面不易理解的最大原因就是视觉干扰，有两类干扰。
1.眼花缭乱的设计，不分轻重的布局。
2.糟糕的细节设计，不停打断用户的思路。

用户对复杂和干扰的容忍程度是不同的，但的确有很多人在乎这些细微处。
对付视觉干扰的一个好办法：设计页面时，可以先假定所有的设计内容都是视觉干扰，除非能够证明它们不是。

第四章
通常用户不会特别介意到达目标前所需的点击次数，只要每次点击都是毫不费力且能让用户坚信自己的选择是正确的。
一条经验准则：三次无须思考，明确无误的点击相当于一次需要思考的点击。
如果需要一直在网络上进行选择，那么让这些选择变得无须思考是让一个网站变得容易使用的主要因素。

第五章
有力的文字都很简练。句子里不应该有多余的文字，段落中不该有多与的句子。同样，画上不该有多余的线条，机器上不应该有多余的零件。
去掉每个页面上一般的文字，然后把剩下的文字再去掉一半。
去掉没人看的文字会有几个好处：
1.可以降低页面干扰。
2.让有用的内容更突出。
3.让页面更简短，让用户在页面上一眼就能看到更多的内容，减少不必要的屏幕滚动。

两种必须消灭的文字：
1.消灭欢迎词。
欢迎词只是一种社交套路，并无多少实际意义，大多数WEB用户喜欢直截了当，所以要尽量减少欢迎词，能减多少就减多少。
2.消灭冗长的解释文字。
应该通过让每项内容不言而喻来尽量消除解释文字，当文字变得完全没有必要时则应把它们全部去掉。

第一部分导论，介绍了消费者行为的性质、在社会各方面尤其是营销领域的运用，阐明了消费者行为知识的意义与价值；

第二部分讨论了消费者行为的外部影响因素；

第三部分讨论消费者行为的内部影响因素；

第四部分介绍消费者决策过程；

第五部分讨论组织购买行为；

第六部分集中审视和探讨消费者行为与营销规制方面的问题。

第一部分　导论
　第1章消费者行为与市场营销战略
　　1.1消费者行为知识的广泛运用
　　1.2市场营销战略与消费者行为
　　1.3市场分析
　　1.4市场细分
　　1.5市场营销战略
　　1.6消费者决策过程
　　1.7营销活动的后果
　　1.8消费者行为的性质
　　1.9消费的意义
第二部分　外部影响
　第2章不同文化下的消费者行为
　　2.1文化的含义
　　2.2文化价值观的差异
　　2.3不同文化下非语言沟通的差异
　　2.4全球文化
　　2.5全球人口环境
　　2.6跨文化条件下的营销战略
　第3章变化中的美国社会：价值观
　　3.1美国文化价值观的变化
　　3.2价值观与营销策略
　第4章变化中的美国社会：人口环境与社会分层
　　4.1人口环境
　　4.2理解美国的年龄代
　　4.3社会分层
　　4.4美国的社会结构
　　4.5社会地位的衡量
　　4.6社会分层和营销策略
　第5章正在改变的美国社会：亚文化
　　5.1亚文化的实质
　　5.2种族亚文化
　　5.3非洲裔美国人
　　5.4西班牙裔美国人
　　5.5亚裔美国人
　　5.6土著美国人
　　5.7印度裔美国人
　　5.8阿拉伯裔美国人
　　5.9宗教亚文化
　　5.10区域亚文化
　第6章美国社会：家庭和住户
　　6.1美国住户的性质
　　6.2住户生命周期
　　6.3建立在住户生命周期基础上的营销战略
　　6.4家庭决策
　　6.5家庭决策与营销策略
　　6.6消费者社会化
　　6.7面向儿童的营销
　第7章群体对消费者行为的影响
　　7.1群体类型
　　7.2参照群体对消费过程的影响
　　7.3建立在参照群体影响基础上的营销策略
　　7.4群体内沟通和意见领袖
　　7.5创新扩散
　第二部分案例
　　案例2-1星巴克在亚洲保持它的制作工艺
　　案例2-2诺瑞克的优势牌剃须刀
　　案例2-3佳洁士“焕发青春型”牙膏
　　案例2-4雷诺的Logan汽车行销全球
　　案例2-5OfficeDepot领导绿色营销
　　案例2-6DT公司的Prang牌大豆彩色蜡笔
　　案例2-7灭蚊器
　　案例2-8向少数民族进行房产营销
　　案例2-9挑战青少年肥胖现象
第三部分　内部影响
　第8章知觉
　　8.1知觉的性质
　　8.2展露
　　8.3注意
　　8.4理解
　　8.5知觉与营销策略
　第9章学习、记忆与产品定位
　　9.1学习和记忆的本质
　　9.2记忆在学习中的角色
　　9.3高介入状态和低介入状态下的学习
　　9.4学习、记忆和提取
　　9.5品牌形象与产品定位
　　9.6品牌资产和品牌杠杆
　第10章动机、个性和情绪
　　10.1动机的本质
　　10.2动机理论和营销策略
　　10.3个性
　　10.4个性在营销实践中的运用
　　10.5情绪
　　10.6情绪和市场营销策略
　第11章态度和态度的改变
　　11.1态度的构成
　　11.2改变态度的策略
　　11.3影响态度改变的个体与情境因素
　　11.4影响态度形成和改变的营销传播特点
　　11.5以态度为基础的市场细分和产品开发策略
　第12章自我概念与生活方式
　　12.1自我概念
　　12.2生活方式的性质
　　12.3VALSTM生活方式系统
　　12.4地理生活方式分析（PRIZM）
　　12.5国际生活方式
　第三部分案例
　　案例3-1狗也喝K9运动饮料吗
　　案例3-2Levi誷Signature的延伸
　　案例3-3加利福尼亚鳄梨营销
　　案例3-4食物放射技术的营销
　　案例3-5奢侈品购买者的心态统计
　　案例3-6男性化妆品的营销
　　案例3-7墨西哥制造
　　案例3-8Hardiplank全面提升战略
　　案例3-9www.teenpregnancy.org
　　案例3-10宣传预防性护理
第四部分　消费者决策过程
　第13章情境的影响
　　13.1情境影响的性质
　　13.2情境特征和消费者行为
　　13.3礼仪情境
　　13.4情境影响与营销策略
　第14章消费者决策过程与问题认知
　　14.1消费者决策类型
　　14.2问题认知过程
　　14.3影响问题认知的不可控因素
　　14.4问题认知与营销策略
　第15章信息搜集
　　15.1信息搜集的性质
　　15.2被搜寻信息的类型
　　15.3信息来源
　　15.4外部信息搜集量
　　15.5外部信息搜集的收益与成本
　　15.6基于信息搜集模式的营销战略
　第16章购买评价与选择
　　16.1消费者如何进行选择
　　16.2评价标准
　　16.3个体判断与评价标准
　　16.4基于属性选择的决策规则
　第17章店铺选择与购买
　　17.1店铺选择与产品选择
　　17.2个体判断与评价标准
　　17.3影响店铺选择的因素
　　17.4消费者特征与店铺选择
　　17.5影响品牌选择的店内和网上影响因素
　　17.6购买
　第18章购后过程、顾客满意和顾客忠诚
　　18.1购后冲突
　　18.2产品使用与闲弃
　　18.3产品与包装的处置
　　18.4购买评价和消费者满意
　　18.5不满意反应
　　18.6顾客满意、重复购买和顾客忠诚
　第四部分案例
　　案例4-1阿迪达斯走向高科技
　　案例4-2欧洲的超市购物
　　案例4-3正在转变的业：Blockbuster是否能生存下去
　　案例4-4西尔斯还能生存吗
　　案例4-5Vespa流行女装店
　　案例4-6现代汽车的转变
　　案例4-7MuddyBootsMercantile
　　案例4-8增加鸡蛋消费量
第五部分　作为消费者的组织
　第19章组织购买者行为
　　19.1组织购买过程
　　19.2组织文化
　　19.3影响组织文化的外部因素
　　19.4影响组织文化的内部因素
　第五部分案例
　　案例5-1RAEXLASER牌钢铁
　　案例5-2马克卡车公司的整合沟通活动
第六部分　市场营销规制与消费者行为
　第20章市场营销规制与消费者行为
　　20.1市场营销规制与针对儿童的营销
　　20.2对的营销及规制
　第六部分案例
　　案例6-1儿童网上隐私保护
　　案例6-2更安全的
附录A消费者研究方法
附录B消费者行为审计

四年前在上海的一次朋友聚会中，在场的人都轮流尽情地唱歌，大家总是为唱歌的人鼓掌喝彩。一曲唱罢，卡拉OK机器的计分器就会给出一个分数。这时更多的是笑声……有人开始抱怨这个计分器的评分方式有问题，更可恨的是没有人能得到一个高于85的高分……

为了给这个卡拉OK计分器“平反”，平时不怎么唱歌的我，“自信”地走到了演唱台，“深情”地演唱了一首自己熟悉的歌曲……感觉到掌声更多地像是在为我捧场，可后来的惊讶声、掌声感觉是情不自禁了，因为显示屏上出现了他们没有见过的高分93分……他们那个时候还不知道卡拉OK计分器的发明者就是我。难怪我唱歌的分数让他们望尘莫及。

那是我在美国读书的时候，出于对卡拉OK的好奇，出于对市场的敏感，借助我对技术、音乐等一些基础理解，发明了世界上第一台卡拉OK计分器并申请了专利。这个卡拉OK计分器就是一种创新，这种创新与其说是技术的创新，不如说更多的是对市场的理解，是用来满足市场的一种新的产品。

上世纪90年代初期，有一种“男女速配机”风靡日本全国。那也是我当年在美国的一个“创新”产品。那是我把个人电脑刚刚出现的多媒体功能“摄像”加“录音”功能作为工具，做出的适合日本人传统习惯的“相亲”模式的“男女速配机”。如果说“摄像”、“录音”是电脑的创新，我的“速配机”就是应用的创新，同样带来了巨大的市场和经济效益。

现在大家都在谈论创新，因为大家已经意识到中国的下一步发展需要通过创新来提升国力，真正的从中国制造变为中国创造。只有这样，中国才能成为真正意义上的经济强国。但是很多人都有一个误区，当人们谈到创新的时候，都是在谈论技术的创新，似乎只有技术的突破才叫创新。其实创新有多种意义上的创新，技术的创新、应用的创新、商业模式的创新、管理模式的创新，等等。

在当今高度成熟的科技社会中，突破性的技术创新已经变得非常的困难，更多的技术性的创新是技术的积累最后适应市场的需求，我们已经很难看到短期的突破性的技术性创新了。如果我们中国的企业没有做好长期的技术投入，要想达到真正意义上的技术性创新是很困难的。我们需要创新，我们其实更需要理解市场，了解需求的创新，即应用的创新。

微软的成功刚开始就是商业模式的成功。盖茨先生没有像我那样把它的Msdos操作系统整个产品卖给IBM公司，而是把这个产品的使用权卖给了IBM。这样可以长期从对方获得收益。这就是微软公司成功的商业模式。

当时我在微软总部做软件工程师的时候，看到微软公司在操作系统国际化版本开发中存在着开发效率低，开发周期长等问题，我就开始从技术和管理上研究如何改变当时的开发模式，最后提出了一套操作系统国际化版本开发新模式。这个新模式改变了微软20年一贯的国际化版本的开发模式，大大提高了开发效率，特别是缩短了整个开发周期，真正实现了操作系统Windows XP的全球同时发布。就这么一个开发模式的创新，除了微软公司每年可以节省上亿美元的成本之外，更重要的是大大提高了微软公司的市场竞争能力。也是因为这么一个“小”的创新，我从一个普通的工程师提升为高级部门经理。

从我的三个简单的创新例子可以看到，三个创新有技术成分，但都不是技术起的主导地位。真正的创新是对市场的了解，是对周围的观察，开发的产品是去适应市场，提出的模式是去解决现实的问题，而这里技术只是一种手段。

什么叫创新？之前没有的，可以带来经济和社会效益的技术、产品、商业模式、市场营销模式、管理模式等都叫创新。

什么样的人更具有创新的机遇？是那些在不断地了解市场，了解周围，善于观察、思考的人。

什么样的人有创新成功的可能？是那些具有知识、懂专业、了解市场、善于应用、不断进取的人，就是那些真正了解社会、商业、市场、专业的人。

在我的职业生涯中，我没有过什么重大的创新，但是我在不断地进行创新。无论早期的“卡拉OK计分器”、“男女速配机”，还是在微软做程序员时对软件开发模式的创新，包括在很多中国式的管理理念“军乐团计划”，市场模式“春耕计划”，以及销售模式的“护航计划”的创新。创新就是一种意识，一种理念，一种习惯。

我们鼓励创新，更重要的是要培养一种创新意识，让全社会都来创新，通过不断的创新来填补我们技术、产品的空白，来完善我们的机制。运用新的技术开发新的应用……我们不要一味追求一个大的创新来改变整个世界，改变人们的生活方式。我们应该通过不断的“小”的创新让周围变得更加和谐、合理，让技术服务于社会，服务于大众，让管理理念的创新来提升管理效率……也许中国需要在创新理念本身上来一个创新了。