2019年线上销量翻倍！立白如何用数智化刷新自己？

如果你到广州旅行，很多人会推荐你去沙面白鹅潭边的白天鹅宾馆打卡。这座酒店由霍英东与广东省政府投资合作兴建而成，1983年开业时是中国第一家中外合作的五星级宾馆，作为老广州的地标，一直是广州老一辈人心目最好的五星级酒店。

白天鹅宾馆是中国改革开放刚启动的早期成果，站在白天鹅宾馆，向珠江对岸眺望，会看到“立白中心”四个醒目的大字，这是立白集团位于广州的总部所在地。

1994年，立白成立，作为伴随着改革开放成长起来的日化龙头企业，如今已是中国最大也是全球第四的家庭清洁洗涤知名品牌。立白集团旗下已拥有包括立白、好爸爸等在内的近20个品牌的品牌矩阵。立白集团在全国拥有九大生产基地、几十家分公司、一万多名员工。

中国制造行业和传统企业正面临日益巨大的增长压力。就日化行业来说，作为最早开放的行业，经过多年的白热化竞争，行业增长率放缓，只有化妆品等少数细分类目保持高速增长。洗涤这一细分行业同样亟待突破增长天花板，电商等新兴渠道的兴起、新生代年轻消费群的崛起、中国消费升级的大势所趋，对老牌日化巨头来说，无疑是机遇与挑战并存。

立白集团如何应对这样的挑战？如何抓住这样的机会？带着这样的疑问，在12月的一个周五，我找到一个机会对立白集团进行了走访，与立白的几位高管进行了一些交流。

立白再创增长奇迹

在白天鹅宾馆多次凝望后，第一次进入“立白中心”的立白总部大楼，印象最深刻的有两点，一个是壮观到厚重，一个是干净到崭新，这样的状态实际上正是立白集团今天的状态：一边有着25年的历史沉淀，一边又像新生巨头一样积极求变，拥抱数智化趋势，焕发出全新活力。

今年1月立白进行战略转型，形成“1+2”的战略布局：“1”表示通过延伸多品类下的多品牌，打造品牌集群，实现品牌引领；“+”则是通过旗下的孵化中心，孵化出更多细分品类产品；“2”是代表了立白集团的两个优势资源的开放，以开放共赢的心态打开立白集团产业链，和更多的品牌合作。

周小文作为立白集团副总裁，对立白集团的战略转型之路感受深刻，她介绍称，立白最初靠“农村包围城市”的路线，以高性价比的产品巩固传统渠道、覆盖大众市场。如今随着消费市场从有到优的需求升级，“人”的特质日益凸显，为了适应变化，立白集团采取“如影随形”的策略，这里的“形”是用户、而“影”就是企业，立白这个“影”在2019年的改变主要围绕人、货、场进行，人是面向新用户的新需求做人群运营，货是洞察新需求开拓新品类进行品类结构调整，场则是拓展零售通路进一步巩固渠道优势。

在人群运营上，立白非常注重洞察年轻人的需求习惯，针对年轻人推出适应他们的新品，用年轻人喜欢的方式去与他们沟通，用年轻人习惯购买的渠道去销售和服务，今年天猫双11FAST榜单的四个子榜单，立白全部上榜，是人群运营成果的体现。

在新品类开拓上，立白多年来主攻“粉精皂液”4个强势品类，2018年重点推出洗衣凝珠产品，专打线上年轻人市场。这一在日本等市场已被广泛使用的洗涤新品一经推出就大受欢迎，立白拿下了天猫平台凝珠品类的份额第一，尝到甜头后立白要做“养珠专业户”，继续开拓便利型产品。

在渠道建设上，随着电商等新兴渠道的兴起，立白集团采取全渠道发展战略，延续线下渠道的优势，在大型商超、连锁商场、社区连锁店、便利店等渠道全面布局的同时，线上渠道也渐入佳境，双十一当天，立白天猫旗舰店7分钟破千万，立白集团旗下好爸爸天猫旗舰店2小时超越去年全年销售额，其中立白跨界联名的“心心珠”销量暴涨。

围绕人货场的改变，很重要的一点就是数字化转型，用周小文的话说是构建“数字化底盘”。90年代立白就已成立电脑室支撑内部需求，2000年成立信息管理部，多年来支撑企业信息化的团队日益庞大。在2018年在参加了阿里一个活动后，立白开始“顿悟”，将IT部升级成“数智中心”，数智化也上升成为公司战略。

2019年则是立白集团数智化的关键一年，硕果累累。2019年1月阿里巴巴举办首届“阿里巴巴ONE商业大会”，发布阿里巴巴商业操作系统，旨在整合阿里巴巴的全部数智化底层能力，如销售、物流、供应链优化、支付、营销以及其他支持性服务，为企业提供全面一站式解决方案，帮助企业伙伴加速数字转型，立白成为阿里巴巴“A100”计划首批成员借由与阿里多领域、更立体的合作，让立白变得“心中有数、清晰，实现互联互通”。

一个看得见的成果是，在众多品牌都面临增长天花板时，立白今年线上销售额实现了翻倍增长，创造了增长奇迹。立白尝到了数字化的甜头。

立白的数智化战事

2019年，立白对数字化建立了全新的认知。尽管在20年前就在内部建立了信息管理部门，但立白意识到曾经做的数字化都是“单点数字化”，在数智化转型后，立白集团提出“单点数字化-模块数字化-全链数字化-生态数字化”的目标，每一个点的行进时间将以年为单位：

• 模块数字化让每一个模块能够依据数据进行分析、决策；
• 全链数字化则要从研发到生产到物流到终端实现全链路数字化，整体配合协同；
• 生态数字化则是配合立白从“独乐乐”变成共创的平台战略，将渠道体系、促销人员、上下游合作伙伴等立白生态整个数字化，立白的数据能力以及数字化能力都可以开放出来，发挥更大的价值。

要走出“单点数字化”的困境并不容易，基于此，立白积极寻求优秀的数字化伙伴。今年4月底，立白与阿里投资的宝尊电商成立联合公司，携手探索日化、快消品在线上渠道的运营推广。年初，加入阿里A100计划接入中国最领先的数字化商业操作系统，无疑是关键一步，2019年，立白借助于阿里数字化能力，改变了单点、局部数字化的状态，有不少数字化项目的落地。

1、凝珠爆品的幕后功臣：数字技术驱动新品敏捷创新。

2019年4月，立白与天猫新品创新中心（TMIC）依托联合建立的虚拟创新团队打造“创新工厂”进行洗衣凝珠新品的研发。

TMIC整合阿里真实消费大数据的新品数字系统和众多数据工具，让立白宏观和微观相结合，细致入微、真实全面地洞察消费者，发现年轻人在洗涤家清上的痛点，进而决定押注凝珠。三个月后，三款针对不同群体的洗衣凝珠在立白天猫官方旗舰店上市，试销模式让立白在新品开发过程中同步验证产品和人群，TMIC的数据分析模型对消费数据、消费者购买评价等诊断研究给出多维度反馈，帮助立白进一步确定卖点和功能，最终一鸣惊人。

立白集团创新研发中心总经理、首席科学家张利萍有多年日化研发经历，她介绍称TMIC的试销模式，大幅降低了研发风险，日化企业每年推数十个新品但存活率很低，往往先砸钱做产品，节奏慢、投入大、风险高，洗衣凝珠出现一下就抓住了消费者。同时这一模式还将原先要至少16个月的新品研发周期缩短到3个月。

简而言之，依托数字化可以实现新品敏捷创新，适应消费者快速变化的个性化需求。TMIC自2017年成立以来，已签约120个集团，覆盖近1000家一线品牌，15个不同行业，进行新品孵化的战略合作，合作孵化的新品将在天猫首发，成为品牌新品研发的智能助理，也是阿里巴巴商业操作系统的明星应用。

2、组织变革的支撑平台：专属于立白的专属钉钉“嘟嘟”。

立白集团拥有上万名员工，同时拥有上万名促销员，以及物流司机等大量的合作伙伴，仅仅是市场渠道侧就有“营销总部—大区—省区—区域—经销商—经销商业务员—一线导购”的超长链路，再加上渠道的碎片化，订单的复杂化，内外部的协作沟通和人员管理难度越来越大。如此复杂的协作需求，让立白集团很早就明白了移动办公平台的重要性，甚至搭建了自有IM平台“嘟嘟”让众多立白人在上面沟通协作，而立白在加入A100后，也发现钉钉具有更强大的能力，最终立白决定建设专属钉钉“嘟嘟”。

钉钉是一个开放平台，可定制同时有大量的ISV提供第三方应用服务，基于钉钉，立白集团数智中心结合管理、流程、需求来定制功能，将邮件、管理平台、导购管理、悦差旅、物流等集成到专属钉钉“嘟嘟”上，已成为集团内统一且唯一的数智化工作平台。

立白集团曾经管理遍布全国各地的上万名导购采取的是“人盯人”战术，围绕一个导购要设置督导和巡店，等多级管理人员，如今借助于钉钉，可以高效率实现导购管理，更重要的是导购扮演了数据采集终端的角色，线下数据的采集问题得到了解决。

立白集团数智中心总经理阮群锟对钉钉群功能青睐有加，他认为钉钉本身就有超过一千万的组织在线，这意味着立白生态伙伴可以利用钉钉与立白通过群协同，立白发现其第三方物流公司已有至少50%以上的司机用钉钉，60%以上的经销商伙伴上了钉钉，如今立白上千家经销商、上万名导购员、全部销售团队、和几千名配送司机、业务员，立白的经销商、直营、销售、物流、业务员体系等立白生态的内外协作已逐步切换到钉钉，许多问题迎刃而解。

以智慧物流系统为例，如今试点中的每一个物流订单，都默认生成一个包含经销商、承运商、运输管理方、仓储方、司机等多方在内一个钉钉群，通过千人千面微门户，物流业务场景涉及到的协同，都能实现在线高效完成，异常情况多方协商处理，现场电子签收，对账明明白白，司机再也不用拿着纸质签收单等几个月后才能结账。现在最好的工厂能做到几个小时以内，把全天所有的订单完成所有作业，在过往快的话大概要一天，慢的话要几天。

阮群锟认为如今钉钉在立白生态中已扮演“数智化底座”的角色，让立白“沟通即业务，数据即能力”的数字化管理思想落地，钉钉背后是阿里面向B端的整体能力，而立白可以基于这些能力去做很多创新性尝试，与钉钉一起进化。

3、降本增效的有力武器：起步阶段的数智化供应链。

立白曾经靠着“农村包围城市”突围，底层是性价比优势。周小文透露，立白将继续延续“极致性价比”的策略，瞄准消费者既要便宜还要好东西的心理，通过对供应链做降本增效整合，让消费者能够以更好的价格收到更好的产品。特别是线上，“线上最大的成本不是营销成本，对于我们日化来说，最大的成本是物流成本。”如果对供应链降本增效？如何提高物流效率？数智化是关键。

2019年双11，立白天猫旗舰店迎来100多倍的单量爆发，物流时效却比以往更快，尤其是“预售极速达”的商品，将近600吨立白洗衣液超过80%当天就送到了消费者手上，九成以上实现了当次日达，带给消费者大促极致物流体验。

这背后是立白和菜鸟合作打造的数智化供应链，通过营销信息的共享和系统的打通，依托数字技术和算法，菜鸟产出精细到商品维度的生产计划、销量预测、精准分仓、补货计划等，帮助商家实现商品全生命周期管理，实现库存周转、跨仓发货比等的优化。

个护家清类商品，尤其是洗衣液，因为体积大、重量重，在配送过程中相对更容易发生破损等情况继而引发消费者投诉和差评。针对这一痛点，菜鸟通过优化路径、减少中转、缩短在途运输时间等解决方案，降低破损的风险。

在新品研发、组织全生态协同和智能供应链外，立白的数字化转型还有新零售渠道变革的探索，如零售通的合作，如与天猫超市、大润发、淘鲜达通路打通等。立白金控的供应链金融事业部与蚂蚁金服网商银行正式展开合作后仅一个月，立白的品牌服务商就获取了网商银行超过2亿的授信额度用于增强铺货能力和优化成本，所有网商的融资均使用310模式（3分钟申请，1秒放款，0人工干预）。

周小文谦虚地表示立白数智化还有很多事情要做，从看得到数据到用起来数据、让组织实现数字化升级、将管理体系端到端打通，是未来的重点方向。

在我看来，阿里商业操作系统是一个包罗万象的数智化基座，立白数智化转型一年只用到部分关键能力就取得了看得见的成果，云、AI、IoT等科技能力，营销，渠道，金融和文娱等更多能力还等着像立白一样的企业使用。阿里巴巴商业操作系统强大的地方就在于“组件”丰富，只做底层，企业可根据生意的需要、行业的特性自定义开发，满足企业复杂、多变和个性的需求。阿里巴巴商业操作系统以及其中各个组件正在不断在迭代，能力越来越多，越来越强，更多企业会基于阿里巴巴商业操作系统不断创新，就像数百万应用开发者基于iOS和Android创新一样。

立白的数智化启示

走访立白一天，内心感受还是很震撼的。立白集团作为一家有着25年历史的老牌企业，做着传统得不能再传统的日化生意，却对数智化有如此积极的态度，且公司对数智化带来的前景十分笃定，以十分开放的心态去跟合作伙伴一起共创，取得了可圈可点的成绩，在跟立白集团高层交流的过程中，我也看到了许多值得传统企业数智化转型关注的观点或者说理念。

第一，数智化一定不只是降本增效，而是倒逼管理变革，组织进化，业务创新的抓手。

大企业都有许多部门，部门协作往往会出现流程、管理更规范了，但增加了产品创新的难度，而市场机会往往是转瞬即逝的。立白集团一直有专门做创新的新品团队，是一个由跨部门团队组成的虚拟部门，包括品牌部、研发部、营销部等部门共同组成，聚焦新品创新，这一次洗衣凝珠新品开发，立白对新品生产流程做了革新，在原本众多环节中减少了2/3的流程环节，特别是大规模生产的原料采购立项、采购数量、采购资金的申请、审核流程等，对新品研发从18个月缩到3个月功不可没。

这是数智化的一个附加值：不只是降本增效，而是可以倒逼创新进而创造增量。

阮群锟则分享了另一个案例：在专属钉钉“嘟嘟”的支持下，立白的组织变得更敏捷，比如以前总部的销售指令落实到终端，陆陆续续的过程最长会长达数月，上了钉钉之后总部每天都可以对下面的销售组织和经销商进行各种各样的指导和宣贯，从组织效能上来说的话提升了数倍。

可见数智化不只是说接入一些能力，而是可以成为企业管理变革、组织进化和业务创新的抓手。

第二，数智化一定是一把手工程，否则根本推不动！

2019年云栖大会上，阿里云三代一把手首次同台，王坚、张建锋、胡晓明均一致认为，数智化应该是企业一把手工程。王坚甚至表示：“一把手由于处在关键位置上，其思维模式对于企业的数字化改造影响很大，在必要时刻甚至可以替换一把手以适应变革。”

在立白，这一点体现得淋漓尽致。阮群锟透露，立白数智化都是一把手在后面推动。“单纯靠我们去做的话，大家会把它当成就是IT来建个系统，然后就完了，如果这样做基本上不会见效。”而立白集团的一把手，每个月会看每个系统的运营数据，会去针对重点项目，碰到的问题会亲自来过问，来帮我们直接去推动解决。

数字化本质就要让每个人改变自己习惯的一切流程、工具、行为、考核甚至文化，周小文认为“人本身是不愿意改变的”，而“立白能够走到今天的数字化，首先得益于我们老板。”立白集团构建了数字化转型的上层建筑，统一全员思想，训练全员习惯“用数据换取业务”得到好处，数字化全部是各个部门一把手工程，同时会通过管理即KPI考核去推动落地：

“当我们从战略上认定做这件事情一定是有利于公司的发展的时候，就要开始约束大家的行为——你按这个走对的，我们奖励，你不按这个走，我们一定处罚，你坚决不按这个走，我们一定要干掉你，否则公司推变革是推不下去的。”

第三，数智化一定要做减法，有所为有所不为。

企业每个业务环节都可以被数智化，大量的工具，大量的能力，大量的选择，企业在做数智化时要拨云见日做减法，找到自己最需要数智化的环节。我看到，立白数智化当前的重点是在零售市场端和企业管理端，在制造生产端的动作不多，虽然立白未来肯定会做，但现在已经做出选择，很多时候选择不做什么比选择做什么更难。

周小文说，现在数字化“有点像个小姑娘，已经被打扮得有点过于花哨”，立白集团在内部掀起了一场大讨论，试图将一些比较表面化的东西剥离出来，抽丝拨茧，从一大堆打着数字化招牌的玩法中剔除掉了非常多内容，最终确定立白数字化做什么。如何抉择？最终只有一个评判的指标，就是它有没有给企业带来更好的经营效益。

这样的“做减法”的思路，不只是体现在数字化战略上，甚至体现在具体落地时如果不能将数据用于经营决策或者说是为你所用，数据就是负资产。因此，确定沉淀什么数据，或者说做什么数智化，企业都应该要“断舍离”。

第四，数智化一定要借外力，草船借箭趁东风。

对于企业来说，数智化成为一定要做的事情，如何加速这一过程？堡垒可以从内攻破，更可能是从外攻破、自上而下的强推外，由外及内的推动同样很重要。

2019年，立白数智化推进如此快，与加入阿里A100计划有直接关系。周小文透露，原来立白是自己努力推动数字化，阿里是立白第一次全面通过外界力量帮助其推动数字化转型，这是当时立白重视A100的原因。阿里不只是会推荐很多案例给立白，在了解到一些先锋玩家，甚至对手的做法后，立白受到的冲击很大，立白因此意识到一定要加快步伐。与阿里合作后，立白从业务团队到后端支持甚至管理团队对整个互联网的认识，对数字化的理解上都有了比较大的提升。

对于企业来说，数智化借助于外力已成为必然。阮群锟表示，立白不是一家技术公司，而是商业驱动型公司；与此同时，立白有自己的开放生态，立白自有信息化力量核心使命和职责是为企业赋能、为生态赋能。

在我看来，这样的思路应该适合每一个传统企业，这是阿里巴巴商业操作系统存在的意义：其提供底层基础能力，与企业信息化力量以及第三方服务商分工协作，助力企业数字化转型，它扮演了企业数智化“外力”的角色，可以由外及内地加速企业数字化进程。

第五、数智化不只是一种能力，更是一种思维。

2015年，马云带领阿里技术团队参观了成功打造《部落冲突》、《卡通农场》、《海岛奇兵》和《皇室战争》等经典款游戏的 Supercell。Supercell 将游戏开发过程中公共和通用的游戏素材和算法整合起来，为小团队提供工作的工具和框架，从而支持好几个小团队能够在短时间内开发出一款新的游戏，并鼓励员工充分试错，这家创造了年税前利润15亿美元的公司，只有不到200名员工。

半年后，阿里进行新一轮组织架构升级，全面启动中台战略，组建“大中台，小前台”的组织机制和业务体制。

中台战略被阿里移植到企业管理中，中台将提炼各个业务条线的共同需求，整合集团的运营数据能力、产品技术能力，打造成组件化产品，以接口的形式提供给前台各业务部门使用；前台负责业务创新，“听得到炮火的人”要灵活敏捷、不断试错、聚焦业务，快速适应瞬息万变的市场；后台则给中台和前台提供生产资料，如数据、计算、标准。

中台连接前台和后台，基于后台基础资源包装、整合和供给资源，助力前台创新，中台战略涵盖管理机制、组织机制、业务机制和技术机制。在技术层面阿里云将“双中台”作为四张王牌之一，“数据中台”和“业务中台”让阿里巴巴经济体生态中的业务互联互通，双中台给业务前台提供创新的技术、数据、计算支持，业务端可以对后台的数据进行深度充分挖掘，基于数据智能创新业务。

阿里的中台思维已经被很多公司学习，立白在学习阿里中台思维的同时，在技术层面基于阿里框架开发了自己的业务中台，阮群锟认为这套框架业界最成熟最领先的框架。不只是中台，在立白身上我还看到了阿里摸索成熟的经济体开放生态模式以及互联网思维。事实上，阿里商业操作系统本身也是阿里自身企业文化和管理能力的一种输出，比如钉钉上的人事等功能，正是源于阿里企业经营中的管理实践。可以说，阿里商业操作系统不只是一种能力，而是一种思维，一种商业文化输出。对企业来说，数智化不只是工具，同样是一种思维。

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