把握市场经济“已经发生的未来”_德鲁克把握未来市场

                                                                                         
     最近翻阅现代管理学之父彼得.德鲁克的《德鲁克日志》一书，正文次页1月2日的标题就是“把握未来”。彼得大师在日志中指出：“对于管理者而言，他们更重要的工作是要把握住已经发生了的变化。在社会、经济和政治领域，管理者都面临着一个巨大挑战，就是洞察已发生的变化，并从中把握机会。关键就在于把握住‘已经发生的未来’……”
                                                      
　　进入二十一世纪以后，我国的市场经济也开始了一个新的阶段。对这个新阶段的经济，从不同视角有不同的提法，如信息经济、知识经济、网状经济、丰饶经济等，我们可以统称之为新经济。新经济是怎样产生的，它的发展趋势又将如何？对此，中国社科院信息化研究中心姜奇平先生有着独到的见解。他在“新经济内生论”一文中指出，根据西方主流经济学的观点，农业化是生产者与消费者不分的自给自足，工业化是生产者与消费者分离的分工专业化，由此就很容易推论出信息化是生产者与消费者融合的结论。但姜先生认为，亚当.斯密对工业化的定义是有缺陷的“一点论”，只接触到工业化基本矛盾的一面，即规模经济这一面；而经济史学家钱德勒的论断则比较全面，他提出了工业化的“两点论”，即规模经济和范围经济这两个方面。纵观整个工业化时期，在传统生产力条件下，规模经济都处于矛盾的主导地位，而范围经济是处于次要地位。当进入信息化时期后，信息技术革命就帮助范围经济日渐成为矛盾的主导方面，因此经济也发生了由旧到新的质变。姜先生还针对“协调不过是分工的另一面，没有什么新鲜”的观点，特别指出：许多人只看到新经济条件下分工仍不断深化和发展这个表面现象，而忽视了技术融合带来业务融合与产业融合这更为本质的方面，关键的是要看到结构已经发生了变化的趋势。
   
　　规模经济是大批量少品种经济，是分工主导的经济。范围经济是小批量多品种经济，是融合主导的经济。为什么信息技术会帮肋范围经济渐成矛盾的主导方面呢？先来看一个实例。大家知道，当我们买衣服时，经常会遇到这样的情况，领子合适了，袖子可能不合适，或是肥瘦长短不合适。尽管厂家生产了多种规格产品，但依然无法满足很多消费者的需求。美国Levi's牌牛仔服是全球公认的名牌产品，他们是大规模定制的积极倡导者和实施者，厂家可按消费者的体形“量体裁衣”，所有参数都按消费者的实际来设计，然后用不同组合的“原材料”进行“装配”。由于批量大，每一部分原材料都是大规模生产出来的，增加的工作量只是装配而已。增加的这部分成本可以通过提高售价来补偿，因为用户也愿意多付出10%的费用以得到专门为其定制的产品，包括绣上用户的名字，成为名副其实的个人化产品。这种牛仔裤的生产方式，原材料虽是大批量，但最终产品却是多品种甚至个人化，自当属于范围经济。这诚如姜先生在最近“品种是重要的”一文中谈到品种多样性与融合、协调关系所指出的那样：“产品越少，成本越低，那是传统的本事；互联网时代，产品越多，成本越低，才算新本事。显然，所谓产品越多，不是指分工后一人管一样，产品变多；恰好相反，是指每人兼顾的产品由少变多，它考验的是协调水平，而非分工水平。IT中的集成、协同、流程再造，都是用来干这个的。”这样的范围经济若没有信息技术支撑的话，产消双方的成本都将加大许多，那就将成为一道难以跨越的障碍。
   
　　从上述实例中我们还可具体理解为什么范围经济是融合主导的经济，其中生产者与消费者的融合就是一个显著的特征。在《维基经济学》一书中还提及了“产消者”的概念，并把它列为七种协作经济方式之一。对消费者参与产品的生产，该书中还举出了更多的实例，尤显典型的如宝马公司，在它的网站上发布了一个数字化设计工具包，来鼓励有兴趣的客户设计他们的汽车。有几千名客户响应这个计划，并与公司工程师分享了他们的想法，当中的很多想法都转化为很有价值的创意。这些在经济发达国家已存在多时的经济现象，对于中国企业及其管理者们把握市场经济“已经发生的未来”，会带来什么样的启示呢？
   
　　我国经济自改革开放以来，仅用10多年的时间就基本告别了短缺经济时代。与此同时，一些大企业脱颖而出，用物美价廉的大众化产品来满足温饱型消费者的需要，有的成为家喩户晓的知名品牌。但随着经济的发展，人们逐渐迈入小康或富裕的生活水平，大量小资与中产阶层的消费者对小众化产品有着旺盛的需求，而提供产品或服务的企业却还停留在满足大众化消费阶段，营销的观念和模式尚未完成从大众化消费时代到小众化消费时代的转变，更不用说去迎接个人化消费时代的到来，因此规模经济效益仍是很多企业追求的目标。当然，在产品差异性很小的日用消费品行业，在用户群相对集中的家电和汽车等行业，规模经济效益还是企业盈利的主要模式。但对多数中小企业来说，在许多方面还很难与跨国公司和国内大企业在规模经济上较劲，所以更应观顺潮流，扬长避短，发挥区域与灵活优势，更好地解决社会化大生产与小众化、个人化需求的矛盾，以满足当地或小众消费者的普遍需求和特殊需求。同时从总体趋势看，当同质化的物质需求发展阶段高潮过后，人们更看重的是“选择多样性”，多品种的范围经济就意味着有选择，有选择就意味着有自由，我们应以人类对自由的追求来看待和把握经济的发展。
   
　　在处理企业与消费者的关系上，融合主导的范围经济及上述实例也将给我们带来深刻启迪。目前我国市场确实还存在透明度不高、信息不对称、消费者不成熟等问题，多数消费者还没能拥有足够的知识和信息去选择产品，因此不少企业及其管理、营销人员，仍把消费者设定为无知的、感性的群体，一种被发达国家营销理论认为是小儿科甚至胡闹的营销方式，即在大众媒体上搞地毯式的广告轰炸，由于在国内市场确实还有些成效，因此许多企业均乐此不疲。殊不知随着小资与中产阶层消费群体的不断壮大和互联网应用的更加普及，消费者的消费行为将日趋理性，“买商品，先品商”已成了许多消费者的行为习惯，笔者所在公司经营的品商网浏览量逐步提升就是一个小小例证。企业让消费者作感性消费的战略将成昨日黄花，今日应注重把消费者当成理性消费的朋友相待，明日更应将消费者看成是企业的协作对象或合作伙伴了。笔者认为，在新经济浪潮滾滾而来之时，这也应该是企业管理者们“洞察已发生的变化，并从中把握机会”的一个很重要的方面吧！