我国网络广告的现状及未来发展趋势分析_五、论述题 5、试从网络广告效果评估方面分析网络广告现状。

我国网络广告的现状及未来发展趋势分析

中文摘要

随着网络技术的突飞猛进。网络日益的深入到人民的日常生活中，网络信息的快速传播为电子商务的发展提供了一条便捷的途径，也为不断发展的新型营销模式指明了新的方向。然而互联网的广泛普及也影响着的人们的传统观念。传统商业模式的供求关系也被互联网影响而不断改变。互联网中，各种厂商纷纷使用了新的服务方式和宣传手段，以便能取得最佳的营销效果和收益。作为新型传的播媒体——网络广告，成为了消费者在网络中最新接受到的服务方式和最直面的宣传。网络广告是一种新型的传播媒介，它是随着网络技术的发展以及信息交流的日益扩大而兴起的。网络广告具有传统媒介广告所具有的优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。然而在我国不断发展起来的网络广告优势不断体现、效益日益明显并且竞争激烈的同时，可以预见网络广告将与营销全面结合，按其目前网络状况的不断发展，网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播。但我国网络广告由于各种原因仍存在一些问题，如创意落后、运作模式落后以及各种关于互联网法律、法规的不完善等，都将是影响我国网络广告发展的屏障。针对于我国互联网广告中的存在的问题，政府相关部门应当加大我国网络资源技术人才的建设和培养与大力推动互联网的建设。才能够为信息的快速传播、频繁的交流获取新一轮网络营销的更大收益，以及为网络营销市场提供一个成熟的、稳定的网络销售平台。网络的技术和营销不断发展变化后，我国未来网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。其状态也将从无序状态转为有序状态，表现形式也更加的复杂。我国网络技术的发展以及各种信息传播工具的不断普及，网络广告的市场运作模式的将再次创新。

关键词：网络广告，广告法，网络营销，广告点击率，网络发展

英文摘要

关键词：

目录

1、网络广告的内涵 5

1.1、网络广告的概念 5

1.2、网络广告的特点 5

1.2.1传播对象面广 5

1.2.2表现形式丰富多彩 5

1.2.3内容种类繁多，信息面广 5

1.2.4多对多的传播过程 6

1.2.5具有互动性 6

1.3.1网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) 6

1.3.2文本链接广告 6

1.3.4电子邮件广告 6

1.3.5与内容相结合的广告 7

1.3.6插播式广告（弹出式广告） 7

1.3.7Rich Media 7

1.3.8其它网络广告形式 7

2、目前我国网络广告的发展状况 7

2.1、网络广告的优势不断体现，效益日益明显 7

2.2、网络广告市场增长迅速并且竞争激烈 8

2.3、网络广告将与营销全面结合 8

2.4、网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播 9

3、我国网络广告发展中存在的一些问题 9

3.1、中国网络广告的形式缺乏新意与想象力 9

3.2、我国网络广告运作模式落后 10

3.2.1通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户 10

3.2.2在聊天室中插播广告 10

3.2.3注册与知名网站相近的域名 10

3.2.4其他网络广告运作模式 10

3.3、我国网络广告市场的监管机制不完善 11

3.4、我国网络广告的有关法律法规仍不明确 11

3.4.1主体界限的划分与市场准入资格问题 11

3.4.2网络广告内容的真实性、合法性值得质疑，其诚信度值得关注 11

3.4.3违法网络广告的证据难以确定 11

3.4.4不正当竞争问题 12

3.4.5网络广告的管辖问题 12

3.5、在我国大多数人对网络广告没有树立明确的认识 12

4、针对我国网络广告存在的问题所采取的应对策略 13

4.1、制定明确的法律和规定以快速解决对网络广告发展不利的因素 13

4.2、采取和加强有效的网络广告市场监管机制 13

4.2.1规范网络广告经营行为 13

4.2.2发挥社会中介组织的自律作用 13

4.2.3建立群众监督机制 13

4.2.4加快建立行业监督机制 14

4.2.5建立国际联动监督机制 14

4.3、大力推动互联网的建设为各行业提供更多的平台和市场 14

4.4、加大我国网络资源技术人才的建设和培养 14

5、未来我国网络广告的发展趋势 15

5.1、网络广告即将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介 15

5.2、我国网络广告市场的规范管理将从无序趋于有序状态 15

5.3、我国未来的网络广告形式将会更加的复杂和多样化 16

5.4、随着网络技术的发展将会出现网络广告运作模式的创新 16

5.4.1网络更广告营销模式的多元化（展示付费、点击付费，按效果付费） 16

5.4.2网民结构变迁成就电子商务的品牌营销（企业和游戏互动结合） 17

5.4.3无线广告市场发展进入新的阶段 17

前言

网络的发展使信息的传播更加的便捷、快速，也为营销提供了更多的思考和渠道，在与网络营销相关密切的网络广告在我国迅速的发展，而在我国飞速的网络广告发展中出现了诸多问题并影响着新兴的网络广告行业的发展。因此本课题目的是对影响我国的网络广告发展的因素进行总结归纳，就此提出解决的方案以及对网络不断发展的同时带来的新型的网络广告营销的结合做一个分析。本课题的意义在于对我国网络广告与营销结合提出新的观点和思路，并给予更多关注网络广告营销的人员一个新的看法与对网络发展带来的新型模式的广告营销。在网络发展方面发达国家优于我国，其网络的普及程度和范围也比我国大且广，在硬件的信息的传递速度上如一些欧美国家更比我国的快发展也我国的早。所以的其网络营销的发展趋于成熟，与网络营销的广告业较为专业和稳定。而我国由于经济的快速发展，网络日益融入生活当中网络成为广大特定网民不可缺少的部分，信息传播的速度也迫于提升信息的交流也日渐频繁，尽管我国的网络营销的某些方面较为落后，但是其发展速度和其发展背景决定了其未来发展趋势。因此本课题对我国网络广告提出问题为：我国的互联网法律及规定，广告法的制定、加大普及网络硬件的投入、培养更多的网络技术人才，成为了网络广告营销的发展的主要问题。本课题应解决的主要问题有：正确掌握网络在我国的发展趋势和了解网民的发展结构和速度，并制定相应的措施和方法让网络更快的成为一个良好的信息交流、稳定的平台。

我国网络广告的现状及未来发展趋势分析

1、网络广告的内涵

1.1、网络广告的概念

由于国内外对网络广告的概念的认识不同，所以国内外研究者和业界人员对网络广告的理解也不一样，但是比较流行的观点为：网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登发布并通网络传递到互联网用户的一种信息宣传方式。

简单的说网络广告就是以互联网为信息的载体而对互联网用户进行产品宣传的一钟手段。对于互联网的每个用户来说，网络广告的运作所担任的角色可能产品的经营者，也可能是服务的提供者，或者是网络中提供服务的中介商等。但是宣传网络广告的本质都是向特定的互联网用户进行传播信息，而达到其促销或影响产品知名度及提供其他服务的目的。

互联网络技术的快速发展，许多网络广告的内容和形式也发生了变化，网络广告的定义已经不仅仅限于“广告横幅、文本链接、、电子邮件、多媒体等” 。网络广告在现今的理解可以为：如果有符合条件并且有明确的广告主、商业性利益目的以及付费传播的互联网络信息，都可以称之其为网络广告。

1.2、网络广告的特点

网络广告是一种新型的传播媒介，它是随着网络技术的发展以及信息交流的日益扩大而兴起的。网络广告具有传统媒介广告所具有的优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。即以下特点及优势。 

1.2.1传播对象面广

网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其不受时间、地域、空间限制的网络媒体广告覆盖范围使传统的广告媒介望尘莫及。 

1.2.2表现形式丰富多彩

网络广告采用了文字、声音、图像、影像、颜色、音乐、游戏等集于一体的丰富表现手段，并且具有报纸、电视、广播的各种优点。其多样化的表现形式更容易能吸引受众眼球，而且网络广告制作成本低、时效长。

1.2.3内容种类繁多，信息面广

网络广告可通过各种各样的素材结合，并及时提供给用户所需内容。不同种类的产品，其内容可一样也可不一样。而且庞大的互联网络广告能够容纳难以计量的内容和信息。它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视、广播无法比拟的。如报纸广告受到版面篇幅限制；电视广告受到频道播出时间和播出费用的限制等。网络广告内容不仅不受时间篇幅影响也可随时更替变换。 

1.2.4多对多的传播过程

报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而网络广告则是多对多的传播过程。这是是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。网络信息之间的相互交流也使得网络广告传递到其他受众用户。

1.2.5具有互动性

所谓网络广告的互动性是指企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，网络用户都可以通过上网及时查看并获取商品信息。当对产品产生疑问时，用户可及时反映令厂商重新更新信息，这些信息的传播和反馈过程中形成了网络广告与用户之间的互动性。传统的销售渠道中间环节过多，既增加产品成本，又减慢商品信息宣传的速度。这难以满足当今千变万化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可将信息同步传递到用户眼前。等于在同一时间里对无数受众用户做了广告宣传。

1.3、网络广告的主要形式

互联网中网络广告的主要形式如下

1.3.1网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)

网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，这些图像文件在网页中大多用来表现广告的内容，同时还可使用Java、vbscript等语言使其产生交互性，或使用插件工具增强其表现力。

1.3.2文本链接广告

文本链接广告是以文字作为一个链接，用户点击即可进入相应的广告页面。这种方法最简单对浏览者干扰最少但却较为有效果的网络广告形式。有时候最简单的广告形式其宣传效果却是最好的。

1.3.4电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点。那么对于网络广告的针对性，它可以针对到具体某一个人或某一商家并且对其发送特定的广告和信息。其效果往往比其他网上的广告方式好得多。是以上网络广告所不能及的方式。

1.3.5与内容相结合的广告

从表面上看这些广告更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示指出广告。但在网络中网页上通常没有清楚的界限。用户可点击进入在网页中更为准确的资料和详细信息或者与内容有关的登录窗口。

1.3.6插播式广告（弹出式广告）

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。通常都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，有静态也有动态且互动的程度也不同。浏览者可通过关闭窗口不看广告，但是它们的出现没有任何征兆，而且定会被浏览者看到或者听到声音。用户也可以根据喜好浏览或关闭，选择完全取决于用户的操作。

1.3.7Rich Media

一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，取决于站点的服务器端设置和访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。Rich Media也可以是一个小型的游戏提供给访客或用户，提高用户的关注度。

1.3.8其它网络广告形式

视频内嵌式广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、插件提示、下载安装广告、点击播放等等。这些网络广告对用户查看无时限、次数的要求，但容易让访客和用户产生不适感。在用户的访问到网站及时响应的时间段中也有类似的广告宣传。如视频缓冲或暂停前播放广告等。

2、目前我国网络广告的发展状况

2.1、网络广告的优势不断体现，效益日益明显

网络广告借助着互联网的所具有的无时间、地点空间限制上的优点，可以全面地应对着全球网络中的用户，而且网络中的信息可以不限时、限量的互动传播。消费者和厂商都可得到有利信息。广告商也可随时更改如价格或商品供求变化等信息。相对于传统的电视、报纸、广播广告而言，网络广告在感官和操作上都具有着传统广告无法达到的效果。

截至2009年11月我国网民已经达到3.6亿，规模化网民成为了传播效果的有力保障。并且庞大的用户数量和高用户具有很高的活跃度。使得网络广告日益受到关注。再加上当代的年轻人开始成为社会的主体，价值观和消费能力都不同于以往，这让网络广告在广告环境中更加突显出自身的价值，也让一些传统行业的广告主认识到网络的效益。

据国家统计局公布的经济运行数据显示：作为新兴经济模式网络广告市场也是逆势飞扬，在2008年第三季度同比增长三成，市场规模达到了48.5亿元，创2008年以来的历史最高点。2009年03月3日DCCI近日发布《2009中国网络广告市场年度数据》可知，2009年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过受到全球经济减速的波及，2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势，达到154.5亿元，相对于2008年的增长率预计为29.8%，根据DCCI 预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6%；2011年，网络广告营收规模会逐步复苏，达到305.2亿元，增长率进一步回升到43.6%。

2009年11月28日 在杭州召开的“第二届中国网络广告行业大会”根据艾瑞咨询数据显示，2009年第三季度中国网络广告市场规模为57.4亿元，环比增26.2%，同比增达17.9%，第二季度基本达到同期水平。按照第三季度的增速，第四季度约有45-50亿元，全年共计约200亿元。

凭借上面所列举的优势和数据中同时也给出了一个信号：网络广告吸引着众多的企业并且客户广告效益的优势和效益也越来越明显。

2.2、网络广告市场增长迅速并且竞争激烈

网民数量的大幅度增长，意味着网站流量的增加，同时从事网络广告的人数增加，这给网络广告业带来了光明的前景。再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体使得网络广告的市场正在不断扩展。互联网以其双向互动传播模式的优势，为网络广告的发展提供了广阔的舞台也铺垫了未来网络广告的发展道路。

我国互联网市场不断发展和扩张，网络广告的商机也不断被厂商挖掘。面对巨大的利润空间的互联网广告市场已经成为了很多网站的主要收入来源之一。网站之间的竞争也就愈演愈烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告不断进行改版和更新，增加广告的发布形式和更多的服务项目，以迎合市场需求。同时，我国的广告主的投放行为也逐渐成熟，企业在投放广告时更加冷静。很多有经验的广告主在投放网络广告时，已经不再只是单单的查看网站排名及流量，而更多的是看重网站的专业性、权威性和投放后的效果。另外，在广告形式上，很多的广告主也不再一味的追求广告的大小，转而更多的考虑到浏览者在视觉和心理感受。可见在网络广告市场竞争日益激烈。

2.3、网络广告将与营销全面结合

网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可进一步了解更多的信息。若得到较可靠的价格信息和保证产品的真实性后。可以借助其他稳定、可靠的交易手段来完成交易。从网上的各种交易来看，网络广告正在扩展着与营销有利的结合途径。从营销的角度来看，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

电子商务的快速发展加速行业之间的网络品牌营销进程。电子商务市场，不仅推动产品销售而且拉动了整个营销市场增长。其发展也为网络广告提供了更多企业产品的销售渠道。而越来越多的广告主更关注对产品销售渠道和市场动态信息进行整合，并且为这些渠道和市场寻求更为稳定的交易平台。

另外，3G网络的到来给了无线互联网营销注入了新的活力，目前我国手机互联网的使用人数已达到1.5亿，这一数字体现了网络广告在无线互联网市场的光明前景。随时随地上网是手机互联网的一大优势，几乎在任何地点、时间人们都可以利用手机这一终端畅游互联网，而作为信息的传播者也可以在任何时候将信息直接推送至用户面前，那么网络广告的宣传也会随着无线网络进入用户的继而与营销有效结合。

虽然经济危机所带来的市场低迷对我国互联网营销造成了一定的冲击，然而互联网拥有传统媒体所不具备的众多的传播优势和有利基础，这些都为网络营销和网络广告的宣传提供了良好的条件。因此可以有理由相信，网络广告将是未来网络营销中最重要的手段。

2.4、网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播

当宽带的普及使网络视频广告成为网络广告的重要形式时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功。如麦当劳、通用汽车等公司。这两者的融合是传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。现在越来越多的产业如 IT、汽车、消费电子等正在将越来越多的经费投放到网络广告中，并与其它广告形式整合传播，以便产生联动效果，达到更好的传播目的。

作为一种全新的媒介平台的广告形式，在市场需求多元化网络媒体继续高速发展的趋势下，随着技术水平的不断提高和客户个性化需求的增加，网络广告还会出现更科学、更能满足客户需求的新形式，网络广告的优势也将得到更多的广告主的认可。但按照网络广告当前的发展形势，网络广告商会谋求与传统主流媒体的合作，整合传播来达到其营销战略。因此网络媒体和广告公司在营销和策划时，会充分运用其企业的特殊的营销传播策略。即网络广告要获得更好的效果和充分发挥其优势，企业和广告商会根据广告的市场定位开发出更切合网络广告与传统媒体结合及更适合受众市场需求的特殊广告媒体，并以此来达到企业的营销的策略。

3、我国网络广告发展中存在的一些问题 

3.1、中国网络广告的形式缺乏新意与想象力

我国网络广告的表现形式上大部分仍是追求点击率的水平而很少考虑到广告的创新和其想象力。在扩大和提升品牌知名度和形象及网络营销策略中，我国的网络广告存在着许多“恶意”点击，即广告商按照网络广告的点击次数和网站的流量的大小来支付费。在这些情况下的点击率不在是网络广告为营销而铺垫，而成了网站收入的短暂来源。因此当广告商发现产品得不到很好的销售时必影响网络广告的资金投入。缺乏创新和想象力使网络广告的多样化形式，难以最大限度发挥网络的效果。

据统计，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”(Trick Banner)、“诱惑式广告” 。虽然这些广告点选率都极高，但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之感，对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。而浮游式广告、弹出式广告、诱惑式广告、强迫式广告等经常存在我国某些企业的网站上。可见，网络广告设计人才和广告创意的缺乏已经是我国网络广告发展的瓶颈。

3.2、我国网络广告运作模式落后 

目前我国的网络运作模式主要有以下几种

3.2.1通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户

点击率是我国大部分网站所要追求的利益因素之一，广告商因网站点击率高、流量大且能够较好赢取利益，会很快迎合点击率高的网站，这样广告商与网站都有了合作的利润共同点。所以网站会想方设法来提高自身点击率。而提高网络广告的点击率也成了网站最直接、最有效获取利益的捷径。在我国网络广告中不乏有商家为了提高网站的知名度和点击率进行有计划、预谋的炒作、宣传等。或者雇佣操作人员对网络和新闻的信息加以改变、捏造、诋毁等手段来提高浏览量。这些手段都被一些别有用心的商家来达到自己获取利益目的。这些途径虽然能在短时间内为网站带来一些效益，但长此以往的经营网络广告会引起网民的抵触和反感，也阻碍了网络广告未来多方营销方式的健康发展。 

3.2.2在聊天室中插播广告

在QQ、论坛、游戏官方网站中聊天室广告被经常运用。由于聊天室广告能够聚集网民的人数和点击及流量，因而商家在会与一些较为著名的聊天室合作以达到其宣传产品以及促销的目的。但是我国的聊天广告易被伪造和冒充。并且用户之间的交易容易引起诚信的问题，这些用户之间的广告图片的出现即影响浏览速度也让访客或用户感到其产品的诚信度和真实性。在这些跟随聊天室的网络广告中，如隐藏或虚假的关闭按钮程序，需多次点击才能关闭。又如：一些具有诱惑或者是一些肯定语句来让访客注意的网络广告。这些网络广告往往让用户难辨真伪且影响心情和网站形象。

3.2.3注册与知名网站相近的域名

2009年12月15日我国虽个人CN域名注册被禁止，但我国仍有个人及团体以注册域名来运作其网络宣传或者经转手而获取利润。抢注与知名网站或具有品牌的企业相近的域名以达到自己产品促销或赚取利益以及恶意注册域名运作非法网站等。这些手段无疑是加大了访客和用户对网络广告的不信任、怀疑的态度。

3.2.4其他网络广告运作模式

外包式广告

一些企业当没有足够条件和技术支持网络的宣传时，会把自己的网络广告外包给其他网站。这些网络广告的表现形式的选择上，企业或者商家与网站有关技术人员的协商时往往难以注意到用户的感受，因而出现些技术上似假非真的、似真非真、模棱两可的广告，令用户不敢点击怕点击引起电脑出现意外情况。这令访客对网络广告望而却步。

资金优先

我国的网站往往是哪一个广告商能提供最好的资金，网站就可把其宣传广告放于最好的位置。虽然这是网站生存所必须的内容环节之一，但是一个好的广告主其所牵动的潜在效益远远大于多个广告主的广告效益。而我国的网站中通常替提供最多资金的广告主或与多个广告主合作而较少考虑广告对潜在用户的感官和心里感受等。资金的优先忽视了良好的网络广告对访客和用户潜在效益。

3.3、我国网络广告市场的监管机制不完善

网络广告虽有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，这些违法行为严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济秩序。由于网络广告是我国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管机制也造成了一定的难度。国家对网络广告市场的监管机制也并不完善，如网络可以发布烟草广告，这与《广告法》是相冲突的。

网络的快速发展，我国网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业也已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告传媒发展是挡不住的潮流，但是我国互联网络广告评估与监测机制并不健全，这些网络问题必将严重影响了网络广告效益的发展。如违法、虚假、欺骗的网络广告等。

网络广告评估标准化是衡量广告效果的重要手段，也是广告主信任网络广告效用选择投放中长期广告的主要依据。就目前来看，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监督，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，传播价值难以得到市场的真正认可。

3.4、我国网络广告的有关法律法规仍不明确

我国网络广告的法律问题主要表现在以下方面：

3.4.1主体界限的划分与市场准入资格问题

在网络中由于广告主、广告经营者、广告发布者的分类界限日益模糊, 这就产生了所谓的认知困难。网络广告由于其存在于一个虚拟空间中而制作、经营、发布广告变得容易、简单。于是越权经营发布广告、集三者权利于一身的情况时有发生，至于一些平时受特别限制的食品、化妆品、医疗、药品等广告，在网络上更是大行其道，极少真正接受工商行政管理机关的审查和批准。

3.4.2网络广告内容的真实性、合法性值得质疑，其诚信度值得关注

由于我国目前缺乏对网络广告的体制管理，各种各样的不实广告充斥网上，利用网络广告欺骗用户的行为经常发生。有的企业在互联网上开设网站后，利用网站进行虚假宣传；甚至有经营者伪造企业名称，或冒用其他企业名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者。这些违法广告行为导致消费者对网络广告的真实性、合法性产生质疑，使网络交易的诚信度大大降低。

3.4.3违法网络广告的证据难以确定

一是由于互联网不受时间、地域的限制，使得如何界定违法网络广告行为发生地和确定管辖权成为一大技术难题；二是由于网上电子文本可以任意修改，不留痕迹，且电子证据易丢失，导致对违法广告证据确定难、查处难；三是由于我国尚无专门对网络广告进行调整的法律法规。四是由于网络是虚拟的空间，违法广告经营者经常隐瞒其真实的经营地址和名称，导致广告监管机关查处违法者和追究其法律责任造成了难度。 

3.4.4不正当竞争问题

利用网络广告进行不正当竞争从严格意义上说并不仅仅体现在广告的内容、形式 , 广告的制作、发布上，具体到网络环境，还有着自己的特殊行为。这些行为主要有：

①利用超链接技术。目前主要有两种方法进行超级链接: 一是利用超级链接跳过他人主页直接访问他人网站的主题内容，减少他人网站主页的访问量。二是利用超级链接将他人的页面内容作为自己页面的一部分。以混淆用户和访客从而获取利益。 

②抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名网站有意模仿或抄袭知名网站的内容。或从网页布局混淆浏览者，使浏览者误认为此网站为某知名网站。这不仅可能造成侵犯网站版权还是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。 

③利用关键字技术。这是指投机者利用一定的技术或以关键字的方式把他人的驰名商标写入自己的网页，当浏览者利用搜索引擎搜索该关键字所属网站时，该投机者的网站和该驰名商标的网站便能一同显现并借此来提高点击率及流量。

3.4.5网络广告的管辖问题

从理论上讲，网络广告受所有可以看到该广告的国家的法律的管辖。然而各国相关法律都不同。所以有的广告经营者、发布者会故意利用各国的差异、网络的超地域性。规避我国法律，而想尽办法发布某些违反该我国法律的网络广告。

3.5、在我国大多数人对网络广告没有树立明确的认识

从我国互联网络的起步到近年来，网络广告从未进行过革新的行业标准，使得网络广告难以跟上现代互联网的市场上的发展需求，也使得广告商无法完全体会到网络广告所带来的好处。

首先，我国的部分用户和广告商对网络广告还存在不信任感和陌生感。传统的公司或企业经习惯了传统媒体的广告，并获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，如媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。所以传统企业在没有真正看到成功示范效应之前，不敢轻易在网上做大量宣传，即很多公司只是在网上做一个试验尝试而已。

其次，我国互联网络商业应用起步较迟，应用范围目前仍不广泛。同时，广告主一般在年龄层次上不属于热衷接受互联网络的人群。这些因素也导致很多广告主对网络广告的重要性认识不足。

总之，我国大多数企业对网络广告功能存在认识片面化，许多投放网络广告的广告主忽视了网络广告对树立品牌和企业形象的传播作用及效益。这些企业也不明确企业未来的网络发展方向。

企业对网络广告运作认识肤浅化。网络广告是企业整体营销策略在信息社会的重要组成部分。网络广告不是像部分广告主认为的是孤立存在的，它需要同企业其它媒体传播策略及其它营销策略共同配合，实现企业营销目标。在对网络广告的认识上并未规划互联网络广告中所带来的一些营销手段。而简单地认为网络广告只不过是一个让用户理解企业的方式。

4、针对我国网络广告存在的问题所采取的应对策略

4.1、制定明确的法律和规定以快速解决对网络广告发展不利的因素

网络广告拥用的优势给传统广告法以及广告法的行政管理提出了挑战，网络广告仍然属于商业广告的范畴，仍然应当适用现行广告法进行广告法进行规制，但是网络开放性和无地域性，使网络广告难以管理，难以监督。在这种情形下广告活动中的管理，最大限度地减少广告欺诈等违法广告活动，保护消费者的利益和市场秩序，是我国广告法当前主要任务之一。

管理部门不能因为网络广告监管的困难而任由其恶性发展。应该早日出台具相关的法律法规。1995年颁布的《广告法》显然已经不能适应对现在的网络广告，政府部门的监管应做到有法可依，有规可循。并且建立政府监督机制完善或制订有关网络广告法规，加快制定规范网络广告行为的实施细则。政府可通过完善已有的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》，加强对网络广告规范和管理，在规章的制定与完善的过程中，充分考虑到网络的虚拟性、超地域性的特点，注意立法的技术性和可操作性。使网络广告行为有法可依。对网络广告的经营者、发布者、广告的内容、发布的形式进行规范和有效监管。 

明确网络广告法律后更加需强监管体制。规范网络广告主、经营者、发布者的广告行为应结合实际需要，对我国的网络广告相关法律进行必要的修改，将网络广告纳入其调整的范围，并加强国际协作实现网络广告的国际保护，建立和完善网络广告监管体制。

4.2、采取和加强有效的网络广告市场监管机制

4.2.1规范网络广告经营行为

一是加强对网络广告经营者的监管。国家工商治理总局应尽快出台互联网广告治理办法以解决我国存在的非法经营的网络广告。二是强化对网络广告内容的监管。对网络广告内容进行鉴别网络广告内容的真实性、合法性；三是明确网络广告经营者、发布者的审查义务和责任。

4.2.2发挥社会中介组织的自律作用 

ISP、ICP是网络运作与政府有效治理的重要环节，一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争行为和虚假、欺骗广告；二是ISP、ICP应当在经营的范围内，规范所托管的主页，一旦发现违法广告行为，要履行治理人的监管职责。

4.2.3建立群众监督机制

政府部门可以通过各种途径向消费者提供识别虚假广告、网络陷阱的这类信息，以提高其自我保护和辨别虚假网络广告的能力，并培养消费者自我保护意识及建立消费者网络投诉、举报中心。

4.2.4加快建立行业监督机制

提倡行业自律，制订行业规范化。网络广告主和经营者在网络广告经营活动过程中，应树立自律的观念。自律要求他不能仅仅考虑自身的利益，而且还要照顾消费者的利益，尊重消费者的人格和消费者依法享有的各项权利，并真实地履行自己的义务。

4.2.5建立国际联动监督机制

网络无国界，鉴于网络广告的特殊性，在法律适用上会出现国际冲突，这就需要各国对共同的、基本问题达成共识，通过签订双边协议、多边协议、国际公约等国际合作的方式来解决网络广告的规范、管理问题。

4.3、大力推动互联网的建设为各行业提供更多的平台和市场

互联网越来越体现出了其优越特点。同时互联网的发展为我国的行业提供了信息的传递和交流平台,也带来了新的机遇和新的市场。因此普及我国互联网络，利于扩大网络广告传播范围的有效途径。互联网的普及范围的程度，将是决定网络广告产业规模的基础。

信息传播的加快，也是网络行业的机遇也是信息时代不可逆转的潮流和我国互联网必需经历的过程。在互联网推广方面政府应该提倡并且加快、加大在互联网上的力度。以便能提高信息交流速度和工作效率以及为我国各行业指明一个未来网络规划的发展方向。对于推广我国互联网络推广和运用，政府应了解我国的网络发展的分布状况。并对经济落后地区人群的互联网络普及教育，可以由政府主导，提供物质支持来进行。 

在基础设施方面，我国要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用，制约网络发展的技术障碍得以消除，电子商务和网络营销的发展则将是不可估量的，网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽车、酒店、地产等行业拓展到全社会的全体行业。那么借助其网络营销互联网的市场发展将会更大、空间更广。

4.4、加大我国网络资源技术人才的建设和培养

各行业信息化建设的迅速深入，我国对网络技术人才的需求量与日俱增。网络技术人员在当今社会中需求巨大，从业范围广。不仅IT专业公司需要从事工程实施和技术支持等工作的网络技术人员，广大的IT客户单位也非常需要训练有素的网络技术人员来从事信息系统的建设管理、应用开发和运行维护工作。但是，国内的网络技术人才的培养和输出能力方面存在差距，缺乏网络技术的实践知识和职业技能，难以完全胜任所担负的工作。而网络技术人才的短缺已经成为制约我国信息化发展的主要“瓶颈”之一。

其次有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化等来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在并积极利用网络这一信息平台。国家应鼓励、加强提高青少年对网络的正确认识，在广大的高等院校中合理的培养更多直接面向产业市场的高水平信息化人才，以便加强我国更多的网民和企业对互联网的认识以及加快其发展速度。政府应注意促进信息产业的建设步伐，降低公众上网所需资费，为公众上网创造良好的外部环境。

当今随着社会对算机技术与网络技术的利用和依赖程度不断增加，网络传播技术的发展带动着相关知识产业的进步和发展，甚至推动社会经济结构的优化调整推动社会经济的全面的进步。因此网络资源技术人才的建设和培养是加快我国互联网络建设的重要任务。

5、未来我国网络广告的发展趋势

5.1、网络广告即将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介

广告在整个网络市场营销过程中是促进商品销售的重要手段和环节。无论是在工业经济时代还是在知识经济时代，广告对企业产品销售和企业的发展都有着不可估量的作用。作为新兴的“第四类媒体”，网络广告的出现和发展将对我国的网络市场带来极大的变化。

当下我国的网络广告市场，网络广告的经营额及其所占广告市场经营总额的比例正在不断攀升，包括门户网站和各类专业性网站在内的各种网络广告经营商队伍也不断壮大，投资于网络广告的广告主数量和结构的优化升级，网络广告的形式也在不断创新。加之我国互联网飞速发展与日益完善，势必为网络广告的发展奠定坚实的受众基础。

至2009年11月底,我国3.6亿网民,这已经形成支撑中国互联网产业的市场基础。有业界人士认为，未来10年内，网络广告将超传统广告的市场份额。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，可见我网络国网络广告的良好的发展前景。

目前我国电子商务进入快速增长期，网络广告市场也相应面临良好机遇。美国麦肯锡全球研究所最近的调查报告也指出，互联网超越电视成为广告主体已不可避免。统计资料显示，越来越多的客户广告青睐互联网而非电视。随着互联网的进步计算机水平的日新月异，网络传输速度将加快和上网费用的降低。互联网的深入将使网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。

5.2、我国网络广告市场的规范管理将从无序趋于有序状态

网络广告一度成为了个人站长长期赖以生存的保证。但在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势和其潜在效益将得到越来越多广告商的认可。在未来的互联网络市场竞争中，网络广告将会被发挥其优势，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加繁荣。针对目前网络广告中存在的一些问题，将使我国对网络广告管理法律体系完善。另外从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化。

经济危机的冲击和影响使投资和从业者会以更理性的方式，搜寻机遇、完善自身增加核心竞争力。如目前的网络市场上在线交易的网站日益增多，行业之间的市场范围的扩大等。淘宝网、拍拍网以及众多网游与个人的销售主页等已体现出我国完整的网络经济的产业化特征。这些特征将促使相关法律对网络市场的规范管理。

从国家工商局刚刚颁布了一些试行的规范和要求，也可以看得出政府对网络市场交易的重视和的关注。如2009年12月03日《电子商务网站商品发布规则》、《电子商务网站交易投诉管理规则》等四项规范已经由中国电子商务协会政策法律委员会推出，将对网络商家的违规行为进行遏制。即使我国的互联网络广告存在着一些薄弱环节，如地区的监管不一、发布规则调整等。但可以看出我国对互联网络的规范和施行力度的增加，对维护网络广告秩序也将趋于稳定状态。

5.3、我国未来的网络广告形式将会更加的复杂和多样化

流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。行业类型也趋向于多样化。从刚开始的IT企业，比如联想、诺基亚、Intel这种客户，发展到今天如房地产、汽车、药品等行业，而消费品行业也开始介入网络广告，希望通过网络推广形象和产品。另外，企业的类型也有很大变化，由原来的一些跨国企业到现在的国内企业，包括民营、国营、甚至私营的，也愿意投入到网络广告中。

新技术的出现必会带给网络广告更广阔更多样化的发展。而在这种情况下，广告商必会寻求多样化的广告形式，最大限度发挥网络广告的效果。如：用作为扩大品牌知名度、提升品牌形象。在电子商务时代，市场竞争将进入一个更激烈的阶段。而且由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出广告作为生产者与消费者之间的主要沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告，中间费用的节省也使得企业有能力有动力在广告中投入更多费用，因此，网络时代企业有效的信息传播的竞争，使得网络广告有着得天独厚的优势，并使之成为实施电子商务的重要环节。而国际知名企业纷纷在国际互联网上加大宣传企业品牌投入并建立网络营销渠道。从中可映射出网络广告的多样化表现形式和创意广告将被广告商和企业所追逐。

5.4、随着网络技术的发展将会出现网络广告运作模式的创新

网络的普及和个人电脑的增加，网络技术的进步带来的新机遇和挑战外。还对我国的传统营销模式和营销理念的有大的冲击。此时以营销为主要目的的网络广告的运作模式也将会产生更多的创新。如：

5.4.1网络更广告营销模式的多元化（展示付费、点击付费，按效果付费）

传统的网络广告运作模式有，一、按展示付费；二、点击付费。这些网络广告的运作模式有一定的效果但也存在着一定的不足。如展示付费和点击付费难以直接产生营销效果。

网络广告运作模式的将会被改变创新，即未来的网络广告运作模式将是树立品牌效应和按效果付费；树立品牌效应是企业占领网络市场份额，提高企业品牌的知名度并与实际销售等手段的结合。而按效果付费则是按照网络的实际营销效果付费给网站，这种模式可以带来更多的实际销售。按销售付费广告对于广告主来说广告主花费的广告费用将按照一定的转化率比例直接带来销售收入。从网络广告趋势看按效果付费模式将成未来的竞争共识。如按效果付费的广告模式已经在美国等互联网商业高度发达的地区快速崛起。其中，谷歌的效果广告业务已经占据了整个美国互联网广告市场的40%。

08年经济形势的下滑，广告主更加关注广告的投资回报率。按展示付费和按点击付费的广告模式不会消亡，这些广告将更多地被用于建立品牌认知，但是按销售付费的广告模式将成为在线营销的主要组成部分

5.4.2网民结构变迁成就电子商务的品牌营销（企业和游戏互动结合）

从我国网民结构的变迁来看，我国主要的网民大多数在16-35岁之间，随着网络扩大这个年龄段还不断加大。而艾瑞咨询集团首席COO阮京文，在营销年会发表题为“2009年中国互联网品牌营销发展趋势”演讲中，可知广告相关的收益数据，如电视广告是509亿，互联网广告是470亿。并且越来越多的行业在逐渐地放大投放量，占比也在进一步地加强。这说明了电子商务交易平台的日益稳定和网民结构的变迁，造成了企业不断改变网络品牌营销策略以占据更多的网络市场。

网络游戏玩家数量不断增加无形也增加网络的特定市场，按网络广告的投放的精准特性和信息传播互动性，企业将与游戏互动的结合使受众由游戏者变成潜在消费者甚至品牌忠诚者。网络游戏式广告所具有的强大广告信息传播交互性、娱乐性已吸引了众多商家。他们利用这一新形式进行广告活动。如可口可乐与《魔兽世界》的有机结合就是个成功的例子。

5.4.3无线广告市场发展进入新的阶段

据国内权威的咨询机构艾瑞集团提供的数据：电视+互联网+手机+户外+报刊杂志等媒体整合将为品牌营销提供更大的舞台。2009年中国移动的互联网用户达到1.5亿，互联网的规模在09年通过初步预测来看是3.9亿。无线广告市场将在6.3亿。不同的媒体所呈现出来的数字不同，他们在广告市场中都会得到进一步的增长。这些多屏合的无线网络广告将带来更多的品牌营销

随着三大运营商在3G方面业务的全面展开，流量资费的下降、无线上网本等终端的推广，互联网巨头的高调跟进，都显示出我国无线网络步入快速发展期。目前，包括移动运营商、手机、电脑终端制造商、传统互联网服务商、无线服务提供商以及相关的技术企业都奋力搜寻即将出现的巨大商机。移动互联网在3G促动下的大规模发展，无线广告市场将逐渐步入新阶段。

结论

致谢

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附录