客户成功体系与实践：让ToB和SaaS企业高效增长

前言

对ToB企业来说，只有客户成功才能带来持久增长，在SaaS企业下行大背景下，客户成功是唯一的救命稻草。大家是不是都听过这样的说法？

ToB和SaaS企业的老客户贡献对于企业至关重要。因为获取新客户的成本是留住老客户的成本的5~8倍，而一家健康的企业，老客户贡献的收入占比可以达到80%。当客户留存率提高5%时，企业利润能提升25%~95%。

既然客户成功这样重要，是不是我们需要把全部资源都放到客户成功上？其实不然，无论什么都是过犹不及的。客户成的投入确实需要加大，但是也要有个度。

在介绍如何正评估客户成功投入之前，先来看看什么是客户成功。

01 什么是客户成功？

《客户成功体系与实践：让ToB和SaaS企业高效增长》一书从三个层面给客户成功下了定义：

• 从客户角度看： 客户成功就是客户通过购买ToB企业提供的产品或服务，在市场、销售、实施、使用和服务的互动过程中，帮助客户解决痛点和难点、满足客户需求、实现客户目标，甚至帮助客户实现商业成功等问题，即解决问题是客户成功的最高标准。

• 从企业的视角来看： 客户成功就是一个反熵增的增长过程。ToB企业与客户签约后，会经历一段蜜月期。如果企业不对客户采取一些有序化的行为和动作以帮助客户成功，客户最终都会走向消亡，即客户流失。如果我们希望客户留存的更久，生命周期存续更长，我们就需要开展反熵增的客户成功。客户成功同样是围绕老客户收入增长和促进新客户增长的一个增长引擎。

• 从心理学的角度来看： 客户成功就是满足客户对“期待的结果”的控制感。

在了解了什么是客户成功之后，还需要了解客户成功做到什么程度才算是成功。也就是客户成功需要关注什么盈利指标。

02 客户成功关注的3个盈利指标

客户成功是通过主动服务获取收入的增长，毛利率、费用率和自由现金流率是其中需要重点关注的三个关键盈利指标。

• 毛利率： 指毛利与销售收入的比例，主要反映ToB和SaaS企业的上下游议价能力，代表企业赚取收入和利润效率的重要指标；SaaS企业的成本主要来源于产品研发、专业服务、市场营销和销售等相关的人力成本、销售费用和服务费用支出等，SaaS企业一般具有较高的毛利率，平均在76%；其他ToB企业的毛利率较低，在10-50%之间。毛利率越高，意味议价能力越强，反之则弱。客户成功视角的毛利率是需要重视服务的增值效应，放大增值服务的价值。

• 销售费用率： 指企业销售费用与营业收入的比例。它体现企业为取得单位收入所花费的单位销售费用，或者销售费用占据了营业收入的多大比例。其主要反映了ToB和SaaS企业在某个期间发生的所有销售费用所带来收益的能力，代表的是企业获取客户和老客户续约、交叉及向上销售效率的重要指标。销售费用率受各种随机因素的影响而上下波动，一般允许有适当偏差，但如果波动超出正常范围，就应引起注意；需及时采取措施控制费用的上升趋势。此是ToB和SaaS企业重要的费用项，占收入比重的20-45%之间。销售费用率和毛利率是呈现负相关关系，销售费用率高，则毛利率低；所以企业应该在保持一定的产品成本情况下，管控销售费用率，从而提高客户成功的收益能力。

• 自由现金流率（FCF Margin）： 指ToB和SaaS企业可以自由运用的现金，具体来说它是企业支付运营费用和资本支出后，所剩余能实际运用支配的现金，即企业自由现金流的效率，自由现金流除以收入。客户成功视角，是需要重视老客户收入的回款目标，续费率、续约率和NDR，也要重视回款的现金流情况，当自由现金流正常的话，客户成功运营才算正常。客户成功实践效果明显，投资者最关注的是能反映现金创造和支配能力的FCF Margin盈利指标。健康的ToB和SaaS企业自由现金流若为正值、持续流入，甚至持续成长，则说明企业运营风险低；若自由现金流为负值，代表企业营运风险较高，需要重点关注企业观察背后资金流出的原因、是长期状况还是一次性状况，加强企业的回款管理和节奏把控。

03 客户成功实践投入的预算结构

ToB和SaaS企业启动客户成功，需要搭建客户成功团队、采购客户成功管理系统和开展主动服务与客户建联互动。为此，需要从企业全局视角出发制定启动客户成功实践的预算，合理整合和分配企业资源。客户成功预算主要包含人力成本预算、工具成本预算和主动服务成本预算等，每一项预算都需要根据企业的客户成功的运作模式进行相应的匹配和设计。

1. 人力成本预算

ToB和SaaS企业启动客户成功，组建的客户成功团队一般包含客户成功负责人和客户成功经理两种类型的团队成员。其中，客户成功经理的人力成本是客户成功团队成本占比最高的部分。因此，企业需要做好客户成功经理的需求规划，并优先进行客户成功经理的预算设计。

对于一个ToB和SaaS企业来说，需要多少客户成功经理以及花费多大的客户成功人力成本呢？这需要根据企业的业务模式，例如每个客户成功经理所负责的客户数量、服务客户的合同金额（ACV）或服务的产品数量来设定一个合适的客户成功经理年产值。以年费方式收费的SaaS企业为例，行业常规标准是一个客户成功经理服务客户的ACV为200-500万/年；而对于以月租方式收费的新能源物流车租车企业来说，通行做法是一个客户成功经理服务1000-2000台车，然后按照续租租金乘以服务车辆数来计算年服务租金收入等。

基于企业服务总产值可以确定客户成功经理的人数。用企业年总续费收入产值除以单个客户成功经理所负责的续费收入产值，就能够很清楚地得出需要多少个客户成功经理才能覆盖所有的客户。例如，SaaS企业的年总续费收入产值为1个亿，那么企业需要的客户成功经理人数为“1个亿/（200-500万）=20-50个”，即企业需要20-50个客户成功经理。

根据需要的客户成功经理的人数，可以设计合理的客户成功组织架构。例如，根据上面计算的20~50个客户成功经理人数，可以得出客户成功团队的组织架构为1个客户成功VP、20~50个客户成功经理，然后把20~50个客户成功经理分成10人为1个客户成功组，可分为2~5个组，每个组配1个组长，则需要2~5个组长。

最后，根据市场上的客户成功人才的市场价综合预算人力成本。客户成功团队中会存在不同的角色，而每种角色的薪资水平也会有较大差异。企业需要根据自身情况合理设计薪酬结构。根据上面的核算，1个亿的续费收入产值，则需要20-50个客户成功经理的团队、1个客户成功VP，2-5个组长，保证客户成功团队的有序运营。假定ToB和SaaS企业招聘1个客户成功VP一年的总成本大概为50万元人民币，招聘1个负责一个客户成功组的组长一年的总成本大概为20万元人民币，招聘1个客户成功经理一年的总花费大概为15万元人民币，那么客户成功团队的1年的人力成本总预算为：50万 + 20万 （2~5）+ 15万 （20~50）= 390-900万元人民币。

2. 系统成本预算

客户成功实践需要系统的支持。通过系统对客户资料的管理和分层，记录与客户的互动结果，分析客户使用产品或服务的数据，能够快速了解客户续费、续约、增购、转介绍、NPS、NDR和客户健康度等情况。挖掘分析客户的行为特征、风险预警等，然后给客户提供主动服务，帮助客户解决问题，提升客户使用产品或服务的体验。因此，采购客户成功管理系统是必要的；如果企业有自己的产研能力，也可以自主研发。市场上的客户成功管理系统的采购成本一般在几万到几十万不等，企业需要根据自己的业务实际情况，评估选择适合企业发展现状的系统。合适的系统能够帮助客户成功团队大幅度提高主动服务的效率、降低因客户情况不明造成的沟通成本、提升客户体验；降低流失概率。因此，ToB和SaaS企业每年需要花费一定的系统采购成本。

3. 主动服务成本预算

客户成功的工作性质是主动服务，需要根据客户的实际情况，主动指导和培训客户使用产品或服务、提供客户服务支持、客户续费/增购/转介绍/召回等，上门拜访客户或通过电话访问客户是高频的互动行为。主动与客户互动的过程中一定会产生差旅费、交通费、业务招待费、话费等。针对这些主动服务成本，企业需要做好提前的预算规划，当团队因实际业务的开展产生了费用，需要及时给客户成功团队成员报销，给予团队安全感和确定性。

在实际的客户成功实践过程中，可能还会发生其他的费用，如老客户活动费用、参加行业峰会的费用、员工福利等。不管是哪种费用和成本的发生，都是企业开展客户成功实践需要进行投入的资源。因此企业需要对客户成功实践的投入有个清晰的认知，做好预算管理工作。客户成功的预算是规划、控制、引导客户成功实践有序进行的重要工作。做好客户成功的投入预算可以实现企业整体经营管理的有序运作，也可以加强客户成功各利益相关者之间的协调和合作，同时也是客户成功实践的业绩考核重要依据。企业可以通过客户成功实践的预算与实际的对比，全面的了解客户成功实践的效率和对企业业务发展的贡献，客观评价客户成功的实际价值。

04 客户成功投入预算的注意事项

很多的ToB和SaaS企业，客户成功负责人经常都是在企业预算的最后时刻才加入预算过程中，甚至都不参与企业的预算。这种情况对企业开展客户成功实践是很不利的，所以企业对客户成功进行投入预算的时候有以下6个注意事项。

许多ToB和SaaS企业中，客户成功负责人往往在预算流程的最后阶段才参与，甚至根本不参与企业的预算。这种情况对开展客户成功实践非常不利，因此，企业在对客户成功进行投入预算时，需要注意以下6个方面。

1. 与高层就客户成功收入占比达成共识。不要让高层对客户成功期望过高，也不要让高层忽视客户成功的重要性。只有合理的共识才能带来合理的投入和最终的绩效考核。

2. 让与高层达成的共识贯穿客户全生命周期。这里尤其要强调的是这种共识在财务层面的落地。

3. 通过数据如客户成功实践效果可以验证、可感知。

4. 拆解客户留存成本的结构，这样更有利于预算管理。

5. 与市场、销售、产品和研发部门沟通协同工作内容。跨部门的协作和投入往往会成为工作的瓶颈。

6. 必须要为系统和团队成长留出必要的资源。可以说“客户成功是团队的成功，团队成功是组织的成功”。

了解了客户成功考核和投入相关知识后，肯定有些人特别想知道如何构建客户成功体系，这里给出一个《客户成功体系与实践：让ToB和SaaS企业高效增长》一书分享的可成功实践地图。因为这不是本文的核心内容，这里就不展开介绍了，建议大家购买《客户成功体系与实践：让ToB和SaaS企业高效增长》，自行学习。

《客户成功体系与实践：让ToB和SaaS企业高效增长》是一本基于客户成功的本质，深度解读客户成功完整运营体系，帮助构建适用于ToB和SaaS企业的客户成功体系的一线实践手册。这本书不仅会深度解读理论层面的底层思维和逻辑，还会针对常见的实践场景，提供有实际借鉴和复制价值的成功经验。无论是ToB企业还是SaaS企业，按照这本书进行操作都可以构建适合自己的客户成功体系，并确保客户成功的实践能在企业内部得到系统化、持续化的推进和落实。

《客户成功体系与实践：让ToB和SaaS企业高效增长》 精彩内容：
 

• 认知层：客户成功3大核心，5种本质解读，3大发展阶段

• 体系层：目标聚焦模型，8个规模增长阶段，5个客户细分层级，7大价值主张要素，4大客户获取渠道，5个交付关键，3+1+3团队构建模式，4个复盘要点……

• 实践层面：10项基本工作，7大成功实践，5类实用工具，RAPID跨部门协同模型，40盈利法则，客户健康监测模型、11条实用心得……

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关于作者：沈建明，资深ToB和SaaS行业客户成功运营专家，曾在爱度网联、柚安米、中装速配、易仓科技等多家知名ToB和SaaS企业担任与客户成功相关的中高层管理职位。在客户成功管理领域拥有丰富的经验。对于如何构建和不断优化客户成功体系，具有独到的见解和扎实的实践功底。长期专注于通过精准的客户数据洞察和主动的运营服务策略来提升客户满意度、巩固客户忠诚度，进而有效提高企业的客户留存率、净收入留存率，并推动业务持续增长。曾服务过珠宝、家装、跨境电商、物流、新能源等多个行业。

延伸阅读 《 客户成功体系与实践 》