提效客户体验管理：定性研究刻画用户画像

在工作中谈及产品或服务设计的时候，都需要基于业务构建场景、目标对象以及期望达成的结果。

在团队协作中，信息差是影响协作效率的关键因素。常常不同成员间貌似在谈论同一目标对象，但事实上并不是，而这个“不是”却是在讨论了老半天之后才被发现，这不免让团队的交流“鸡同鸭讲”，无法顺利开展。

如果在团队协作中，有办法让你与其他伙伴在开始讨论前，就能锚定同一个目标对象，那么即便各自背景不同、工作职能不同，也能更好地沟通和协作。

为了解决上面的问题，今天分享的工具 - 用户画像。

通过本文，你可以了解到：

1、什么是用户画像？

2、定性绘制画像的优缺点

3、结合核心业务确定用户关键行为，建立假设

4、通过调研，收集用户关键行为的变量数据

5、分析用户关键性行为变量，建立画像模型

6、聚合用户共性，虚构形象鲜活的角色

7、写在最后

01

什么是用户画像？

1999 年，Alan Cooper 最早在《The Inmates Are Running the Asylum》提出了用户画像（Persona）的概念，认为“用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型”。

用户画像是从海量用户中提炼共同特征，再用最典型用户特征总结成一个个虚拟的角色。用户画像与单个用户相比，强调的是一群人，是对群体宏观的把握。

为了体现群体的共性，基于单一/组合维度识别下，弱化群体中每个个体的形象与特色，从而聚合的一类用户共有特征。这个被虚构的角色不一定真实存在，但在探讨过程中，可以依此为沟通的样本，开展工作。

02

定性绘制画像的优缺点

在实务工作上，通过用户画像可以有效开展精准营销、数据应用、用户分析以及数据分析研究，辅助洞察垂直领域、用户关系、用户喜好等，挖掘商业价值。

在对用户群体的研究中，根据真实用户聚类而成的典型用户，除了掌握用户基本的行为数据之外，还要关心用户背后的动机、目标、价值观等等。

使用用户画像可操作的方式有“定性”、“定量”和“定性+定量” 3 种，主要涉及用户访谈、细分态度/行为数据收集，加之聚类分析，可以建立细分群体的用户画像。

不同的操作方式各有利弊，本文讨论基于定性中的用户访谈开展用户画像绘制，这个方式的好处是省时省力、简单。缺点则是缺少定量数据支持和验证。

对于探索用户画像，不失为一个低成本投资的办法。

用户画像的实施规划：建立假设 → 目标数据采集 → 目标数据分析 → 评价体系构建（基于真实需求） → 用户画像建立。

03

结合核心业务确定用户关键行为，建立假设

什么是关键行为？是指影响用户认知、购买、使用、传播和复购的一系列行为，都是关键行为。

比如，在进行奶粉调研的项目中，你不会去关注用户喜欢穿什么颜色的衣服，这些内容与关键行为并不相关。

而用户的受教育水平、可支配收入、注重营养的程度等等，则会直接影响用户，那么这些就可以认为是“关键行为”。

在调研工作中，可以依据用户的“活动、能力、动机、态度以及技能”等构面进行关键行为的探索。

以某奶粉品牌调研的项目为例，你可以去这样去调研用户。

1) 活动面

了解消费者和产品会在哪些地方产生交互。

比如，你会看电视吗？都看什么节目？每天看多久？在什么平台进行阅读？喜欢关注哪些内容？是从什么渠道关注到你们产品的？

2) 能力面

了解消费者具备产品认知的哪些专业能力。

比如，你是通过什么去判断奶粉的质量？品牌力？产品力？传播力？还是自己本身具备相关的专业知识？专业程度如何？

3) 动机面

了解消费哪些跟产品相关的动机。

比如，你为什么要把开水凉到 50 度？担心奶粉结块，冲调不匀？还是担心破坏如维 B、维 C、DHA 等营养素？

4) 态度面

了解消费者是如何购买&评价产品。

比如，你购买奶粉是朋友(亲人)给你推荐的吗？你自己会依赖朋友(亲人)的意见吗？

5) 技能面

了解消费者具备哪些与奶粉相关的技能。

比如，你是自己泡奶粉吗？会使用温奶器吗？

团队通过收集相关信息充分讨论后，确定用户的关键问题，最后汇总成一张访谈问卷。

04

通过调研，收集用户关键行为的变量数据

在进行访谈之前，依据母群的分布情况，需要进行访谈对象的配置。设定各维度后，组合各维度条件定向邀请访谈者。这样有利于在访谈环节能更大程度匹配母群的特性，发挥小样本的价值。

在邀请的受访者数量上，为了保证质量，原则上数量越多越好，但于成本考量，一般至少达到 20 个。在随着访谈的进行，维度可能会有新增、偏移，那么可以动态调整后续的访谈者，不断聚焦。

在访谈过程中，需要特别注意以下 6 点。

1）避开过于熟悉的朋友和“访谈专业户”。

在访谈对象筛选期，首先针对特定的研究目的需要刻意移除近期有过访谈经历的对象。接着经常参加调研的“专业户”，也需要被剔除。他们由于经验使然，会根据你的研究目的回答你想到的答案，这样对你的研究反而是一种伤害。

另外，就是你熟悉的朋友们，正是由于你的熟悉，会对他们可能的想法产生臆断，这种想法主观而强烈，关键是你还不易察觉。

这里其实最好的访谈对象是你朋友的朋友，完全陌生的受访者很难慷慨的为你提供信息，而且在时间沟通上或后续访谈信息确认上，都会有很大的不确定性。而对于你朋友的朋友，则会相对容易一些。不过，这也是在消耗你本身的个人社交资源，在访谈资源紧迫高的时候，再考虑动用。

2）访谈场景尽可能面谈。

访谈尽量安排面谈，不建议电话沟通。哪怕在疫情期间，也可以使用会议软件，开视频与受访者进行访谈。因为在访谈过程中，除了受访者语言表达的内容之外，受访者的表情以及动作更是值得我们研究的内容。

比如，你在问某些问题是，受访者会表现的非常兴奋、疑惑或者走神等等，这些信息都会在受访者的表情、眼神甚至肢体动作被下意识表达出来。

3）在访谈过程中尽可能录音、录像。

在访谈进行时，能注意和捕捉到的信息是非常有限的，对于受访者在访谈过程中的种种细节，反复回看是很有必要的。

一般线下面对面的访谈，会以录音的形式居多。而线上的访谈，则可以使用类似“飞书妙记”之类的工具，根据录制好的视频内容在线语音识别转文字，整理成逐字稿，便于团队分享使用。

4）时刻记着深挖行动背后的动机。

一般访谈都会从用户的关键行为切入，会询问用户“你是怎么怎么完成某事的？”依据用户的描述， 你只会知道用户的完整经历，但对于某个行为背后的动机是缺失的，这并不能帮助我们进行深度的剖析和思考。

在用户谈及经历后，应该在某些环节上不断追问为什么。

5）引导用户以数字表达、以具体例子表达。

在《怪诞心理学》一书中谈及“自我美化”现象，指的是人们在对自己的形象、态度和价值观等进行自我知觉的时候，会有自我美化的倾向。很多时候用户都会在访谈过程中，往往也会不由自主以一种更有利于正面评价自己的方式，来收集和解释和自我有关的信息。

比如，当用户表达平时的爱好是看书。你可以接着问受访者今年有大概看了多少本书？最近看的是哪本书？是什么时间？有哪些内容片段是印象比较深刻的？

你可能得到的回答是，用户今年看了 2 本书，最近看的是《价值》，是在2个月前...  由于“自我美化”现象的存在，用户会把之前看过的书反复提起，在自我评价会比现实中的自己要好上一些。

所以，通过数字和具体例子，可以更加有效提高访谈内容的信噪比。

6）多使用比喻、类比、拟人的提问方式。

由于感受的抽象性，如果是直接问受访者对某产品/品牌的感受时，由于受访者在表达上的词汇会比较匮乏，面对这类感受型问题时，很难给出一个答案。那如果你尝试使用比喻、类比或拟人的方式，可以让受访者建立联想，这样就会容易许多。

比如，你想知道受访者对于“钟书阁”书店的品牌感受和其他书店有什么不一样？

你可以这样进行提问，假设每间书店都是一个人物形象，你会把“钟书阁”书店画成什么样呢？会把“弗弗西里”书店画成什么样呢？

经过一些特征点的引导，让受访者去表达出“钟书阁”书店的品牌感受和其他书店的感受差异。

或许受访者会告诉你，“钟书阁”书店给他的感受是一个 本文内容由网友自发贡献，转载请注明出处：【wpsshop博客】