怎样建立产品体系？（三）- 什么是产品？

为什么要有产品？

产品是任何一种能被提供给市场以满足需要或欲望的东西，就是为制造或建立有形或无形的产品或服务的综合概述，对其中的要素进行控制，使其达到一个预期、合理的范围值，可以理解为万物皆产品，只是背后的体系是否是用户想要的。

如果没有这种体系的建立，根据不知道要实现的目标的过程边界如何定义，虽然有总体目标，但没有总体范围划分，和实施步骤的逻辑排序、优先级排序的情况下，会出现的结果，就是团队成员根本不知道自己每天在干什么，也不知道实现这个东西的价值，自然更不用提投放到市场上。

什么是产品？

产品是任何一种能被提供给市场以满足需要或欲望的东西，是为了满足商业需要，而作为解决方案的一部分被创建或更新，因此，它们提供商业价值。产品包括有形物品、服务、体验、事件、任务、场所、产权、企业、信息、创意等

产品线是企业在市场上销售的一组产品，这些产品在某种程度上有共同特点、共同客户和共同用户，还可能共享这技术、分销渠道、定价、服务以及营销组合的其他元素。并且有相应的宽度和深度。

产品组合是公司已经上市的一系列产品和产品线，目的是完善的用户成长与权益服务体系，丰富的线下线上全场景应用。

 

新产品是对创意的一个清晰的表述或一个可视化的描绘，包括：主要特性、客户利益、所需技术等广泛理解。

产品定义包括目标市场、产品概念、拟交付的利益、定位战略、价格点，身子包括产品要求、设计规格等。

定位是位于某个领域或事项中的意义，这个意义决定于优势劣势、机会威胁。产品定位是价格产品营销给客户的方式，指客户看中的、定义的、相较于竞争产品的一系列特性和价值，比如老年人，年轻人。定位的三个决定：决定竞争优势；决定企业资源和能力；决定在消费者心智中的位置（市场定位）。而如何实现差异化，就是竞争定位，在客户眼中与众不同。

 

新产品的构思层次

核心利益：产品的真正价值，不是有形的属性，如奔驰汽车可以定义你是谁，背后是显示身份地位的标志。

有形特征：核心利益的直接满足，如功能、特性、包装、设计、美学等，如汽车的座椅的按摩功能。

附加特征：额外的好处，如三年保修。

 

 

核心利益为中心构思完整产品的方法

核心层：用户真正购买的或真实需要的真正原因，如休息与睡眠。

有形层：满足核心利益必须具备的要素或功能，如床、浴室。

期望层：用户购买和使用产品的基本要素的期望，如柔软干净的床，新的毛巾。

附加层：产品附加的服务和承诺，如鲜花，饮料。

潜在层：客户未意识到，能够带来惊喜的要素，如按摩浴缸。

产品落地的层次划分

每一层自上而下，从抽象至具体，每一层只处理自身的问题。每一层都由下一层决定，受到上一层约束。上层如果增加元素，需要重新考虑下层。

 

产品价值

产品价值是有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递，传递过程应是简短且明确的。价值的本质根植于客户从新产品中获得的利益和产品购买价格之间的平衡，聚焦在产品收益，而不是产品的功能特性。

价值（Value） = 收益（Benefits） - 花费（Costs）

价值相同 <= 价格

价值大 >= 价格

一个新产品最终能否在市场上取得成功，核心取决于其价值主张的清晰程度。在针对客户需要进行的市场研究，是价值主张的基础。基于价值主张，形成清晰的概念描述和产品设计规格。在市场研究方面，应该在新产品开发流程中持续进行，以确保产品设计与价值主张始终保持一致。

企业生存的行业空间、护城河、禁锢的价值网格中，包括客户、投资者、供应商、企业文化、企业价值观。而价值网禁锢带来企业往往无法跨越不连续性，就是米缸法则，你拥有了什么，也就被什么所拥有；什么是你的米缸？带给你什么东西？又禁锢了你什么？

 

产品路线图

产品路线图描述了实现目标所需的高级措施和设计步骤，是将短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划。

制定产品路线图的目的是，向内部团队和外部利益相关者传达项目的方向和进展，其细致程度取决于其目标使用者。

备注：在项目管理上有冲刺路线图，在技术方面有技术路线图。

 

产品组合分析（或业务分析）

产品组合分析是对企业现有的产品组合进行分析是产品管理和产品开发计划的核心。

有疑问或交流可留言评论或者私聊。

波士顿矩阵或增长份额矩阵工具

波士顿矩阵是波士顿咨询集团开发的一种方法，为现有产品组合提供了一个二维的分析框架。

产品创新章程

产品开发项目成功实施的基础是建立在创新战略之上的明确意图和方向，产品创新章程是一份关键的战略性文件，是企业推动新产品商业化过程的核心，涵盖了项目立项原因、目的、目标、准则和边界。回答了在产品开发项目中“谁、什么、哪里、何时、为什么”这5个问题。

随着项目的逐阶段发展，业务需求和市场调节也会随着变化，项目开发者必须确保项目不偏离原有的发展轨道。在开发阶段必须将实际项目与该章程进行反复对比核查，以确保该章程仍然正确，项目未发生偏离，并且与此同时，项目的发展机会仍然存在。在探索阶段，对市场的偏好、客户需求、销售潜力和利润潜力做出假定。在开发阶段，经过原型开发和市场测试，以上假定可能遭遇挑战。

 

章程背景

确认项目：项目目的，与经营战略与创新战略的关系；回答为什么做这个项目？

项目范围：项目的关注点有多宽或多窄？

项目团队：团队在实现项目目标的作用。

项目限制：资源、资金、制造、市场营销等任何可能影响项目成功的因素。

对比：任何现有和未来的关键技术。

分析：环境、行业和市场分析，能够解释新产品所处的情境，包括客户、竞争对手、法律、法规等。

 

章程重点领域（商业领域）

目标市场（表演地方）。

关键技术和营销方法（如何表演）。

支持项目成功的关键技术和市场规模。

竞争对手的优势劣势，包括技术、营销、品牌、市场占有率、制造等。

 

章程目标和目的

为经营战略做出贡献的特定目标，例如，在新市场中的份额、当前市场份额的增加。

经营目标，包括利润、销售量、成本降低、生产力增加。

项目目标，包括财务预算、上市时间。

每个目的或目标都应该对应具体的、可衡量的成功标准，既形成绩效指标。

 

章程特别准则

项目团队内的工作关系，包括如何、何时召开会议。

项目汇报，包括频率、形式、信息接收方。

责任划分，包括预算支出责任，资源责任。

外部机构参与，如监管机构，在建筑行业就有监理。

与上市时间或产品质量相关的规定。

 

产品经理的角色

产品经理是一个拥有复合型技能的角色，既要懂技术又要懂营销，常扮演以下角色：

商业洞察者：洞察新技术、用户（利益相关者）需求、商业趋势，将三者结合起来实现产品创新。

产品负责人：产品的全生命周期负责人、母亲，负责定义产品、发布产品、迭代产品。

迷你CEO：参与制定并负责落实产品战略，包括跨职能合作、沟通，多项责任（技术、财务、市场...）。

优秀的产品经理不会关注自身是功能型或数据型等产品经理，而是看任何东西都看到其内在的商业价值（商机）。

 

市场研究

了解并满足利益相关方的需求对于新产品开发的成功以及现有产品的改进至关重要。市场研究带来的信息，有助于减少新产品流程中的不确定性，增加新产品成功的可能性。

新产品开发是基于可靠的信息、数据和知识的风险与回报的决策流程。市场研究为新产品开发流程中正确决策提供基础信息，流程中的不确定性因而下降（降低风险）。

随着新产品开发的逐步推进，对高质量的、可靠的信息的需求越来越多。按照要求提供市场相关数据和信息，为战略制定、组合管理、新产品开发、生命周期管理的决策提供支撑。

市场研究在产品开发中的作用：市场研究提供关键信息、数据，以支撑产品开发流程各个阶段的决策，降低不确定性（风险最小化），提高新产品成功率。实际上，市场调研是整个产品流程中实施最差的一环。

产品开发决策需要的信息：有什么市场机会--现在、未来？客户需求是什么--表达出来的，未表达出来的？定义的新产品价值主张应包括什么？在什么方面进行产品改进以提高产品的接受度？客户购买动机是什么--什么促使客户购买、重复购买一个产品？客户购买可能性？购买频次？购买地点？购买价格？

市场研究的对象：最终用户，不仅仅是分销渠道，真正要把握的是最终客户的需求，包括决策者、购买者、使用者、维护者、影响者。

备注：在市场调研与分析的环节中，高层管理者在各种内部会议、外部峰会发言，会无限的强调其重要性，实际却并没有给产品经理时间与预算去做这个事情，随之出现的是产品不断的返工、修改。

客户心声

客户心声（Voice of Customer，VOC）是用于捕获（内部或外部的）客户的需求/反馈。是为了找出问题的解决方法，引导消费者奖励一系列情境并进行结构化的深度访谈，以提炼出客户需求的过程。通过间接调查了解消费者如何满足自身需求以及他们选中某个解决方案的原因，进而最终确定消费者的需求。

需要获取的信息，包括：

有什么市场机会--现在、未来？

客户需求是什么--表达出来的，未表达出来的？

定义的新产品价值主张应包括什么？

在什么方面进行产品改进以提高产品的接受度？

客户购买动机是什么--什么促使客户购买、重复购买一个产品？

客户购买可能性？购买频次？购买地点？购买价格？

 

市场研究分类

探索性研究：对研究对象缺乏了解，回答有没有，是不是等问题时，进行的研究。

问：平时出差你会住什么酒店？

答：七天、如家等快捷酒店。

描述性研究：对研究对象有一定了解，回答怎么样，是什么等问题时，进行的研究。

问：七天和如家的对比如何？

答：七天……如家……

因果性研究：对研究对象有相当程度了解，回答为什么，相互关系如何等问题时，进行的研究。

问：为什么你会选择七天/如家？

答：因为……

 

市场研究的六个步骤

定义问题：清楚描述要寻求什么，或者要回答什么问题，比如这款车型的销售潜力怎么样？

确定结果的信度：总体信度要达到什么水平，允许的偏差是多少，比如数据误差2%。

收集数据：选择和应用合适的方法收集数据，根据问题确定所需的数据精度，比如抽样样本代表目标市场。

分析和解释：进行数据筛选、检验、分析，针对所提出的问题进行总结，比如用户的购买力范围。

得出结论：关联问题对数据结果进行解读，得出具体结论，比如市场潜力足以支持推出该产品吗？

应用：制作报告并展示，完整反映调研信息的报告，将结论用于所定义的问题上，比如上市或不上市。

 

数据收集方法

次级市场研究：分析由他人收集而来的数据，来源有政府统计报告、报纸和杂志、展会、年度报告。次级市场研究的价值主要体现在早期阶段，以更好的判断项目重点和方向的时候。

一级市场研究：专门针对公司的具体需求或目标进行数据收集、分析，这种方法成本高，信息质量高。

定性研究：属于一级市场研究方法；对一小部分人群进行个体或集体调研，了解他们的想法、意向、动机和观点，收集用户的初始需求以及创意和概念的第一反应。这些结果不代表市场整体现状，是主观的判断，所以无法经由统计分析计算出有置信度的结果，主要用于解读消费者购买产品的原因。

定量研究：一种用户调研方法，最常使用的形式是问卷调查，通过对大量用户的调查得出可信数据结果，用于预测一般用户的反馈。可用于判定一些重要指标，包括不同用户的需求的优先级、现有产品性能等级和满意程度、使用的可能性、重复购买率和对产品的偏好程度等，可以减少产品开发流程中国的诸多不确定因素。这类数据能够进行统计分析，提供有置信度的计算结果，其结果揭示购买产品的消费者数据。

问卷调查：发现新需求，结果置信度取决于用户量。

焦点小组：有助于识别显性需求，发现市场机会、理解用户需求、指导产品改进。

客户现场访问（用户现场拜访）：观察法，在B2B产品中最常用，有助于识别客户的隐性需求。

人种学：消费者的完整画面，可识别出隐性需求，呈现产品和服务是如何融入其日常生活，包括文化趋势、生活风格、态度以及社会环境影响其产品的选择和使用等。

 

多变量分析与多变量方法

多变量分析：应用较为复杂，但这种方法为理解市场提供了一条独特而有效的路径，有助于了解现有产品之间的关系，发掘机会，找出市场差距。了解客户未确定，未言明的需求，通过间接获取信息（例如，产品的相似度或可替代性的比较），而非直接调查，为探明客户的潜意识提供机会。

多变量方法：能够帮助产品经理洞察更多的客户需求，在理解当前产品之间的关系和识别市场差距方面是有用的。能了解客户潜意识，间接的而不是直接的获取信息。比如通过产品的相似性或替代性比较。

因子分析

因子分析能够用于管理变量的优先级排序和分组，主要是减少变量的数量和找出变量之间的结构关系。比如：

产品属性之间的关系和产品属性对产品偏好的影响。

市场上产品之间的关系，消费者共同感知到的那些产品。

 

联合分析

联合分析是一种统计分析方法，用于确定人们对构成一个产品或服务的不同属性（特性、功能、利益）的看重程度。目的是，确定最能影响客户选择或决策的属性组合，组合中的属性数量是既定的。而根据分析结果，确定对消费者的决策起到最大影响作用的属性。

 

在产品流程阶段的市场研究

 

小结

产品往往通过项目工作不断演变，保持产品竞争力并不是产品演变的唯一原因，满足法规或合规需求、解决低效、增加收入、降低成本或其他原因也会导致产品演变。

市场研究为战略开发、组合管理、新产品开发和生命周期管理的决策提供市场相关信息和数据。主要目的是提供利益相关者所需的相关信息，从而在新产品流程的不同阶段做出决策，随着产品开发的推进，相关成本和风险增加，所需的可靠信息也更多。

市场研究中的重要工具是产品开发人员和产品经理收集市场信息的基础，有助于提高新产品流程中的决策水平。

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