蓝月亮2021业绩隐忧：营收增速放缓，毛利下滑，高端定位受阻_蓝月亮竞争状况分析

转载自产业科技

蓝月亮作为高领曾经的投资典范，上市之后却交不出令投资者满意的成绩。

财报揭开蓝月亮业绩颓势。近期，蓝月亮集团（以下简称“蓝月亮”）发布2021年财报，除营收有所增长外，蓝月亮净利润、毛利、毛利率等多项指标均下滑明显。

焦虑无处不在。一方面，蓝月亮收入主要由衣物清洁洗护业务驱动，意味着企业对市场波动等风险抵御能力弱；另一方面，蓝月亮向其他日化品类的布局成果不突出，不足以支撑一家上市公司长远发展。

2003年“非典”爆发，公众逐渐重视起包括洗手在内的个人卫生，蓝月亮创始人罗秋平抓住这一契机，迅速打开抑菌型洗手液的市场。蓝月亮通过社会捐赠和营销宣传活动，频频出现在公众视野内，仅一年就成为洗手液品类龙头品牌。2012至2020年，蓝月亮洗手液连续八年市占率第一。

高光不再。眼下，蓝月亮线上业务被赶超，线下销售额下滑。对比日化巨头宝洁，蓝月亮差距甚大，在产品结构和高端品牌方面落后一大截。在竞争激烈的日化赛道内，如果蓝月亮不能找到稳健的盈利途径，改善财务状况，投资者可能用脚投票，转而做空。

高增长熄火
蓝月亮刚踏入资本市场，就出现业绩滑坡。根据财报，蓝月亮2021年营收75.97亿港元，较2020年同期的69.96港元增长8.59%。对比曾经超过20%的营收增长率，增速已经放缓。报告期内，净利润为10.14亿港元，同比减少22.5%。

毛利和毛利率同时下滑。报告期内，蓝月亮毛利由2020年的45.14亿港元下降至2021年的44.39亿港元，减少约1.7%；2021年毛利率为58.4%，较2020年同期降低约6.1%。同时，销售成本由2020年的24.82亿港元增加至2021年的31.59亿港元，同比增长27.2%。

针对毛利下降及营销成本增加，蓝月亮解释一方面由于原材料单价增加，另一方面因为2020年退货的至尊洗衣液与其他产品一并打折销售，从而导致相关成本增加。

业绩变脸早有预兆，财报数据只揭开冰山一角。当时蓝月亮推广至尊系列产品时，就有媒体报道，为完成业绩，线下员工以卖场名义将货物存在自己租赁的仓库内，一段时间后再退回经销商仓库。去年7月，蓝月亮也曾发出盈利预警，预期2021年上半年亏损4400万元。

蓝月亮营收增长过于依赖衣物清洁护理业务。分析营收结构，蓝月亮收入主要分为衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品、家居清洁护理产品三部分，其中衣物清洁护理的收入是蓝月亮的重要支柱。

财报显示，蓝月亮2021年衣物清洁护理产品收入为64.57亿港元，占总营收比例高达85%，同比增长15.4%；个人清洁护理产品收入6.02亿港元，占总营收的7.9%，相较2020年下降28%；家居清洁护理收入5.39亿港元，仅占总营收的7.1%，相较2020年下降4.5%。

个人清洁护理产品和家居清洁护理产品目前并未给蓝月亮带来可观的收入增量，蓝月亮服务和产品创新数年，可大众对蓝月亮的印象仍是洗衣液、洗手液品牌。

全渠道销售遇阻
根据财报，2021年蓝月亮营收按渠道分为线上销售渠道、直接销售予大客户和线下分销商三类，其中线上销售38.06亿港元，占总销售额的50.1%。

对比以往数据，产业科技发现2019年蓝月亮线上渠道贡献47.2%的营收，2020年增加至53.9%。到了2021年上半年，蓝月亮线上销售占比接近70%，线下销售仅占30%。过于依赖线上渠道，也给蓝月亮造成了一定的负面影响。

蓝月亮在去年的盈利预警中，将亏损总结成4个原因，其中最重要的原因是集团内出现过剩的较低价产品，导致定价策略和产品市场价格体系受到干扰。为统一定价，蓝月亮向客户提供折扣，而此类折扣对毛利率产生负面影响。

据悉，不受控制的定价现状主要出现在线上渠道。对快消品企业而言，一般出现产品在不同渠道的价格无力控制，说明厂商对渠道掌控能力不足。加之蓝月亮的主要销售渠道在线上，一旦线上出现问题，所受冲击将大于其他线下品牌。

根据新浪科技报道，业内人士透露，去年天猫618日化板块，蓝月亮旗舰店综合销售已经被威露士超越，蓝月亮的龙头地位隐隐受到威胁。

不止线上，蓝月亮线下业务同样推行困难。受到疫情影响，线下商超、门店的销量受到冲击。根据财报，2017-2021年蓝月亮线下渠道销售额分别为30.62亿港元、32.29亿港元、27.25亿港元、22.28亿港元和27.17亿港元，销量有所下滑。

而这已不是蓝月亮第一次线下销售发展瓶颈。早在2015年，蓝月亮就因定价问题与传统商超产生分歧，彼时家乐福、大润发等多家卖场几乎下架蓝月亮全部产品，线下销售一度受挫。

进退皆难
盈利承压的蓝月亮发力王牌产品，试图加宽做深护城河，保持市占率优势，却陷入发展困局。

洗手液领域，蓝月亮把创新重心放在抑菌上，市场反应并不理想。2021年，蓝月亮先后推出免洗抑菌洗手液、自动洗手机等多款产品。根据天猫旗舰店数据，蓝月亮推出的产品中，月销量最高的免洗抑菌洗手液也仅有300+销量，有些产品销量甚至不到20。

洗衣液赛道，蓝月亮嗅觉略显迟缓。目前，市场风口转向浓缩洗衣液和洗衣凝珠领域，各大日化企业纷纷入局竞争。其中，立白、奥妙、碧浪在销量上已经占据市场三强之位，而蓝月亮至今没有推出洗衣凝珠。

根据弗若斯特沙利文调查数据，2019年蓝月亮占中国洗衣液份额24.4%，位列第一；纳爱斯以23.5%的占比排名第二。竞争对手紧随其后，蓝月亮的洗衣液龙头地位随时可能受到威胁。

同时，蓝月亮始终与洗衣液和洗手液深度绑定，没有在其他日化品类中打造成功的子品牌，单一的产品结构阻碍蓝月亮构建牢固的护城河。目前，能否找到支撑业绩的第三赛道，成为蓝月亮破局的关键。

而同为日化企业，宝洁的业务横跨美容、洗漱、医疗保健、纺织品及家庭护理，婴儿、女性及家庭护理五大类，每项业务占比都不超过30%，收入相对较均衡。此外，宝洁旗下汰渍、碧浪、飘柔、佳洁士、舒肤佳等知名品牌都已成为国内家喻户晓的品牌。

此外，市占率不及蓝月亮的纳爱斯集团也拥有雕牌、超能两大品牌，在洗发水、牙膏等日化品类都有品牌布局。

而蓝月亮高端产品的推广之路并不顺遂。2018年，蓝月亮推出定位高端的至尊洗衣液，被视为蓝月亮开启中国洗涤剂浓缩时代之后的又一次升级行动。但在两年后，蓝月亮在招股书中提到“可能于2020年经历与该等产品有关为数高达约人民币1.2亿元的产品退回”。可见，对价格敏感的消费者对高端产品接受度不高。

为了保住龙头地位，蓝月亮进而加码洗衣业务。计划在广州、天津、重庆及华东地区先开5家，总投资3.123亿港元，2021年上半年开工，预计2025年竣工。但洗衣属于投入高、回报周期长的项目，收回投资需要数年。洗衣业务很难在短期盈利，这反而会加重蓝月亮的盈利压力。