直营电商风已来

当互联网变为传统产业时，电商行业的天花板终将如期而至。

618大战即将迎来高潮，各大电商平台今年都喊出“史上规模最大”的口号，话术各有不同，但也不难发现，增长是今年618的共同主题，就像电商平台的大佬们事先曾坐在一起交过底一样，比如今年京东618的直接操盘手，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在战略发布会上：“获取新用户是京东618的第一目标”。

通向新大陆并无坦途

电商平台如何突破增长天花板？打破增长天花板的基础，是流量的挖掘，最近几年电商平台各展去能，不断探索新的流量来源。

电商平台最先尝试的是内容电商，即在平台内加载更多内容，文章、短视频、直播先后上马。确实起到了很好的效果，消费者在电商平台上停留更多时间，网红们发挥着“吆喝叫卖”的作用，更多的购买达成，当然，这本质上这依然是对存量用户的挖掘。

接着电商平台开始将很大精力花在了线下，特别是在2016年马云提出新零售战略后，线上线下全场景经营成为电商平台的共识，不过，要将线上与线下做到真正的无缝贴合，要用技术弥补高企的物业成本，要重构整个零售的“人货场”，绝非一朝一夕之，今年6月，新零售标杆盒马鲜生甚至发生了首次关店，可见指望新零售像互联网一样“速成”并不现实。

当拼多多在电商巨头眼皮底下崛起后，下沉市场被行业寄予厚望，电商平台纷纷下沉。拼多多一季度平多多年活跃买家数达4.433亿，较去年同期净增1.484亿，同比增长超过50%；GMV达5574亿元，同比增长181％，增长率依然可观，下沉市场是2019年电商行业最大的战场，阿里、京东、苏宁都埋下重兵，对于熟稔于一二线城市游戏规则的它们而言，这将是一场硬仗。

社交平台成为电商巨头们挖掘流量的阵地。拼多多外，围绕微信社群的社交拼团模式在2019年成为热门赛道；云集让嫁接直销模式的会员电商浮出水面；与腾讯战略合作的京东和蘑菇街一直在微信上深耕。在正规军团外，还有散兵游勇的微商以及微商的变种，它们称自己为“社交电商”，对微信生态寄予厚望，希望借道微信得到来自全国11亿用户的订单。

不论是平台还是商家，都在寻求增长，直营电商有望成为电商行业的下一个爆发点。

直营电商终于起风了

“2018年，腾讯直营电商创造的GMV超过了100亿元。”看到这组数字，你应该能猜到直营电商可能又是一个依托于微信的“水面之下”的大市场。

直营电商不是2019年才出现的概念，早在2018年4月腾讯就举办了“腾讯直营电商峰会”，在今年5月举办的腾讯智慧营销峰会上，腾讯宣布直营电商2.0时代已经来了，而整个直营电商1.0时代，都是一个在水面之下酝酿壮大的产业，因为暂未出现拼多多、云集这样的现象级公司，鲜有巨额融资案例，因此并未得到行业太多关注。

什么是直营电商？

提出直营电商2.0的腾讯，对这一概念态度比较谨慎，腾讯广告在《“直营电商”广告投放指引》中如此描述直营电商：

“除品牌电商及平台电商名单外，可产生购买行为且投放形式为自定义链接的电商广告主，则为直营电商类广告主。直营电商是一种新兴电商模式，平台也在不断进行观察并对直营电商类广告主的定义进行完善。”

腾讯官方对直营电商的定义是“不下定义”，采取排除法：品牌电商和平台电商之外的都是直营电商，品牌电商如：阿迪达斯商城，华为商城，好孩子、凡客诚品等；平台电商如京东、美团、唯品会、蘑菇街等，这两类电商外的所有电商是非常大的一类电商玩家了。

“品牌电商和平台电商外就是直营电商”只是腾讯广告的看法。看了很多资料，给出我的理解：直营电商是不依靠任何电商平台与消费者直接交易的电商模式，理论上来说，前店后厂的品牌电商也是直营电商，只不过腾讯因为业务需要对其区别对待。

业内还有另一个说法是“二类电商”，跟“直营电商”大同小异，就像腾讯用排除法定义直营电商一样，二类电商对应的一类电商就是我们说的传统电商。

此前业界流行一种与平台电商对立的说法是去中心化电商，但理论上来说，平台也可以在微信上耕耘去中心化的流量，比如京东、蘑菇街和拼多多在微信上就做得很好，平台跟去中心化不矛盾。

直营电商的本质则是让商家脱离平台，基于私域流量卖货，在平台上的流量变得日益稀缺和昂贵的环境下，获取私域流量已成为电商行业的重要议题。对缺乏强大流量购买能力的中小商家而言，私域流量吸引力非常强大，大家都在布局自己的“流量池”。

• 直营电商内容组织形式，跟传统电商平台基于搜索和类目不同，往往是基于内容、品牌或者广告；
• 直营电商的交易形式，最初从货到付款开始流行，你可能会想起网站时代的凡客诚品；
• 直营电商的入口不是专门的App或者网站，往往是依托于某个具有流量的平台，特别是社交和内容平台。

直营电商在微信内的常见表现形式是，通过公众号、 小程序和H5页面卖货，以内容植入、朋友圈广告、公众号广告等形式导流，商品以300元以内的日用百货、鞋服箱包、手表珠宝、护肤彩妆、运动户外和3C数码居多，相信很多人就算没买过，也在微信内看到过这样的卖货页面。

直营电商不只是存在于微信中，在百度、在今日头条、在抖音、在快手，在各种内容平台出现的不依靠电商平台，直接让消费者与商家交易的模式，都是直营电商，比如在百度搜索结果页的货到付款，再比如信息流广告中的货到付款。

直营电商兴起的本质就是瞄准了传统电商不做或者没做好的人群，即使用移动互联网却不使用传统电商的网民。2019年一季度微信活跃用户约11亿，电商活跃用户大概7、8亿（去重），大概有三四亿移动互联网用户尚未成为电商用户，他们因为消费习惯、使用门槛、支付难度、商品供给、产品定价、不信任等等原因将传统电商拒之门外，但理论上却有购物需求，2018年这个群体更多，他们不只是被拼多多们获取，也在被散兵游勇的直营电商们培育。今天下沉市场成为电商行业的“活水源”，直营电商变得越来越重要。

在前面说到的这一部分用户外，今天直营电商也在一些场景下服务已成传统电商的用户，比如一个传统电商平台的老用户，完全可能会因为在微信看到一篇博主推荐的文章而直接下单，也完全有可能在快手因为对老铁的信任而直接购买其产品，类似的社交、内容、社区场景，非常多。

当用户习惯养成后，当现在的瓶颈被消除后，当基础设施变得完善后，直营电商也有机会成为一种日常消费生活方式，增长空间巨大的直营电商将成为平台电商外的重要分野。

流量巨头布局直营电商

坐拥中国最大去中心化流量池，同时没有自营电商平台的腾讯是直营电商的扛旗者，不只是提出了“直营电商2.0”，同时也在极力推动直营电商发展，一边基于微信支付、社交、腾讯云等核心基础设施能力，繁荣自己的去中心化电商生态；另一边则要将腾讯流量溢出效应货币化。

5月，腾讯广告提出直营电商2.0，宣布接下来腾讯直营电商将创造超过200亿的GMV，超过10亿GMV的品牌会大规模出现。腾讯在直营电商中最大优势是社交场景和内容流量，提供支付、云、履约监控和担保、小程序等基础设施。

在此前合作经营私域流量多年的基础上，腾讯广告在上周正式启动“成长型企业实践者计划”，将与微盟为代表的第三方服务商一起携手为加入计划的电商商户提供限时免费的SaaS解决方案以及精准营销服务，以“快速打造去中心化电商商户标杆”，这一计划正是瞄准直营电商，直营电商成为腾讯官方力推的腾讯生态中的电商模式，这对想要在腾讯经营私域流量的中小商家而言，吸引力巨大。

今年初港交所上市的微盟是最大的微信第三方开发商，小程序服务商第一股，也是微信内最大的中小企业精准营销服务商，以大数据、智能算法、营销自动化等技术，为广告主提供一站式精准营销投放服务，特别是微信生态的广告投放。作为微信内最大的中小企业精准营销服务商，微盟联合腾讯广告正式启动“腾盟计划”，同时发布“直客推”解决方案，解决直营电商的精准营销需求。

在腾讯官方大力拓展直营电商时，字节跳动也在悄然布局，旗下巨量引擎推出了“鲁班直营电商”，将抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频等头条系平台流量打通……

有流量的平台正在直营电商上发力。

直营电商的出现，正好迎合了流量巨头们的转型需求。百度、微博、腾讯等核心广告平台的一季度财报均互联网广告市场下滑明显，因为整个广告市场蛋糕出现了萎缩，CTR 媒介智讯数据显示，2019 年一季度中国广告市场下降 11.2%，这是过去 11 年来的最大降幅，只有 33% 的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去 10 年的最低水平。广告市场萎缩的环境下，流量巨头要加大对流量价值的挖掘，就要更多向流量漏斗的底部下沉，不断接近交易环节，相对于给电商平台导流的传统电商广告而言，直营电商距离交易更近，是不二之选。

当平台都在布局直营电商时，先知先觉的中小商家已经嗅到机会——曾经商家们都跟着平台走，什么平台兴起就会去探索什么平台，未来商家们不只是要重视不同平台的经营，也要自己到有流量的平台去探索直营电商，去经营私域流量，去实现二次增长。

直营电商的困局与破局

对于中小商家而言，直营电商吸引力明显：更低的流量获取成本和潜在的私域流量池子。但对于中小商家而言，要做好直营电商的难度不会比在传统电商平台开店容易，除了做好传统电商的要求外，做好直营电商面临着一些新的挑战。

第一个挑战是流量的整合。

直营电商的基础同样是流量，跟平台电商流量集中不同，直营电商最大的考验是如何整合分散的去中心化流量，甚至线下流量。微信、QQ、百度、头条、网易等不同的平台都有流量，一个平台内流量同样很分散，比如微信内的流量就散落在公众号、小程序、微信群、朋友圈等各处，不同平台推出了不同的流量广告服务，比如腾讯广点通社交广告，字节跳动信息流广告，百度搜索+信息流广告。

低成本、高效率整合分散的流量再转化成私域流量，是直营电商的核心能力。第三方精准营销服务商在直营电商中会扮演关键角色。

第二个挑战是体验的保障。

直营电商基于广告+H5+小程序，相对于专门的App而言，要做好同等体验并非易事，从售前到售中到售后都有很多挑战。如何减少广告跳出？如何呈现商品信息？如何帮助用户决策？如何让地址填写等步骤更加便捷？如何让用户无门槛支付？如何建立用户信任关系？如何解决物流售后问题？都跟传统电商有截然不同的答案。

直营电商中相当部分是中小商家，或者品牌商家，他们并不擅长小程序开发、支付对接、用户沉淀、精准营销，他们也不能同时做运动员和裁判，这意味着第三方服务商在直营电商中会变得更加重要，他们将通过专业技术手段来帮助中小商家拥抱直营电商，同时扮演第三方角色。

第三个挑战是管理的挑战。

直营电商跟传统电商是截然不同的体系，对商家的进销存管理，对商家的风控管理，对商家的资金流管理，对商家的客服管理，对商家的用户管理，对商家的风控，都将带来新的挑战，而要解决这些挑战，离不开数据、技术和系统的支持，面向直营电商的SaaS服务将会发挥越来越重要的作用。

这就不难理解，为什么腾讯发展直营电商要拉来第三方SaaS服务商合作了，它们将帮助中小商家在SaaS系统全面支持下，对内做好数字化、精细化和智能化管理，对外做好私域流量获取、直营订单达成和用户沉淀经营，享受到直营电商的红利。

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