2023年房企数字化预算该往哪些场景投？（附爱分析报告下载）_2023年房企广告预算

在“低增长、低利润、高集中度”的房地产存量时代，数字化成为房企突围的必经之路。但面对预算缩减，哪些数字化场景值得优先投入？又有哪些实践案例经验可以借鉴？这是房企在制定2023年规划前，必须思考的问题。

据克而瑞统计，2022年百强房企1-8月累计销售操盘金额40988.3亿元，同比降低47.4%，累计业绩同比降幅大于50%的企业数量达到37家，另有39家百强房企累计业绩增速在-50%至-20%之间。

总体来看，百强房企前三季度整体销售表现低迷，远不及近年同期，2022年度目标达成压力加大。

面对大环境变化叠加市场回暖不明显，《2022爱分析· 地产科技厂商全景报告》也基于地产数字化情况调研，选取了智能设计、数字营销、智慧案场、物业科技等6个特定市场进行重点分析，为房企数字化转型规划与厂商选型提供参考。惟客数据作为代表厂商入选本次报告。

爱分析指出，从数字化投入看，当前房企的数字化预算投入收缩，重点投向刚需场景，开发业务中的数字营销、智慧案场、VR看房等营销环节与企业利润强挂钩，属于重点方向；运营业务中，物业市场受地产行业下行冲击相对较小，物业企业仍保持较高的数字化投入力度来提高物业板块的整体竞争力。

简单来说，业绩和利润关乎“生死”，数字营销、智慧案场、物业科技成为多数房企预算投入重点。那么在选型落地时，房企应关注哪些能力？有无行业案例可以借鉴？接下来，我们将分别展开解读。

01 数字营销：营销需要闭环，才能持续转化

需求与挑战：

搭建线上营销平台成为开发商当下营销获客的重要手段，但绝大多数没有形成线上营销流程闭环，普遍存在公域拓客精准度低、营销内容与活动形式单调、客户数据分析与洞察能力不足等问题，导致营销转化效果并不理想。

选型建议：

• 能够提供数字营销内容生产平台，吸引并留住潜在客群；

• 具备较强的渠道对接能力，搭建统一的公域拓客平台，实现全渠道引流获客；

• 能够提供私域平台与精细化运营能力，进行统一沉淀和精细化运营；

• 具备客户大数据分析与精准营销洞察能力，提供多维客户数据画像，实现精准营销洞察。

实践案例：

过去，保利发展控股主要采用第三方SaaS购房工具，结合第三方代运营模式。一方面，客户数据较难沉淀，营销费用也高，难以满足降本增效的要求；另一方面，作为央企，随着企业数据量越来越庞杂，对于数据安全保障的要求也更高。

保利发展控股选择以私有化部署的“保利云和+”营销数字化平台替换SaaS系统，由之前的第三方代运营模式转变为自运维。在策略上，基于“线上揽客”“渠道推客”和“案场转客”三大场景，提出营销在线、渠道在线、案场在线，提高“获-渠-转”各环节效率。

以线上获客场景为例，过去运营人员需要通过各类投放、多触点网罗客户，从公域引流到线上售楼处，如百度系、腾讯系、字节系等平台，这里通常会存在两个问题：

一是每个平台的数据都是独立的，运营人员要登录多个后台完成投放和盯盘，同时在进行多平台数据对比分析时，主要依赖人工导出、完成汇总，效率较低；

二是每个平台规则不同，部分数据可能要次日才能看到，不利于投放策略的及时调整。

如今，通过建立统一广告营销平台，对接各渠道投放数据，摆脱对第三方广告平台的能力依赖，一个账号就能管理所有渠道。同时，后台数据实时刷新、可视化看板直观对比数据，便于运营人员将更多精力聚焦在投放上，及时动态地调整投放策略，不断提升营销精准度，逐步提升营销活动的ROI。

“保利云和+”于2021年4月立项，八个月后实现340个项目上线。5月1日全国购房节后，成功实现了全国超过1300个项目上线。“保利云和+”推广四个月，累计触达客户数量超过300万人次，获客和转化两个能力大幅提升，案场营销能力更是获得了全面提升。

02 智慧案场：来访到成交，5大环节缺一不可

需求与挑战：

线下案场是房地产营销转化成交的最关键环节，而传统楼盘案场存在客户动态把控难、接访过程记录不全且失真、案场风控难、项目亮点展现不突出等问题。开发商需要加强案场的数智化升级，借助智能营销管理工具赋能，保障到访客户不流失，提升来访客户成交转化。

选型建议：

• 案场来访环节，需提供数智来访工具，提高案场来访场景的规范化和智能化；

• 渠道转介环节，能提供渠道风控产品体系，加强渠道精细化管理；

• 交易洽谈环节，能提供房源价值展现工具，促进客户转化成交；

• 客户跟进环节，提供智慧案场CRM工具，赋能案场管理提效；

• 签约成交环节，能够提供交易数智化工具，加速促进去化和回款。

实践案例：
伴随企业数字化程度加深，某TOP50房企意识到，原有的多个数字营销平台存在数据不互通、系统需求响应慢、前端体验不友好、租赁费用持续走高等问题，无法更好地支撑集团战略目标。

通过携手惟客数据建立营销案场管理平台，拉通了原有销售系统、风控、OA等多个系统的数据，并建立和案场管理相关的报表体系；同时开发渠道管家、行销拓客、移动销售、来访登记等多个板块功能，实现案场管理线上化；通过智能化设备的接入，将线下客户行为线上化，并融合规范线上售楼、全民营销、企微，丰富客户标签，基于客户数据输出营销全过程数据。
 

项目上线至今，已支撑80+智慧案场管理项目，沉淀超1000万线索，实现了整体营销效率和案场成交转化的提升。

（惟客数据移动案场产品部分界面示意图）

03 物业科技：数据驱动，提效和增收是关键

需求与挑战：

物业服务和管理线下内容繁多，运营难度较大。在行业转型发展、数字化应用、居民品质服务需求等多因素驱动下，物业企业尤其是百强物企投入大量的资金进行数字化转型升级，希望借助科技赋能降本运营成本、提高效率，进一步实现业务模式创新。

选型建议：

• 能够提供中后台职能管理工具，实现内部管理信息系统的体系化；

• 能够提供在线化的物业管理工具，服务标准化；

• 具备提供物业增值服务场景的能力，拓宽收入来源；

• 具备提供集成智能物联平台的能力，提升管理效率；

• 具备搭建物业服务数据中台的能力，以数据驱动运营和服务。

实践案例：

随着在管建筑积的持续增加和客数量的不断扩，某中国TOP3物业服务品牌企业需不断提升企业的运营效率及客体验，深度整合客数据及信息，分析和挖掘数据价值。

通过携手惟客数据探索“物业服务+活服务”模式，共同搭建数据客平台，拉通了地产与物业的全渠道触点客，建客One ID，实现客全命周期数据连接，精准了解客户。通过数据驱动业务发展，提升服务品质，降低运营成本，响应客需求，实现运营增值。具体来看：

在客户侧，实现按房产查看客分级信息，按业主（业主///同住）查看客的标签信息，并通过有效识别偏好，快速定制改善服务的提升案，快速处理投诉问题，并合理分配资源，对重点客群及时响应和处理；

在营销侧，撑数字化运营渠道，制定营销策略，把营销活动通过短信、微信、程序推送等动化的方式，触达到所圈选群，提触达动化平和精准度，并通过运营监控分析触达效果和营销ROI。

写在最后：

整体来看，目前国内地产科技仍处于初级阶段，房企需要借助更深层次的突破，逐步实现从单点到体系的智能化，才能进一步提高价值创造与传递效率、持续提升客户与用户体验。

惟客数据提出All in One和行业化的客户经营数字化解决方案，同样是为了改变孤岛式的数字化建设模式，给线下企业提供一整套数字化升级的闭环。

关于All in One，我们也将在后续推文中为大家详细呈现。想获取44页爱分析完整报告+惟客最新地产案例集，欢迎评论留言。