深度洞见｜一文详解 2022 数字营销的变与不变_进入数字时代,以终端消费者需求为牵引、重构业务模式是大势所趋,品牌制造商开展“

这是神策研究院深度洞见系列文章的第四期，重点展望 2022 年营销科技的趋势，洞悉变与不变。本文约 3600 字，阅读时间 9 分钟左右。

数字营销生态进入快速发展期。神策研究院认为，在政策引领、科技赋能、行业规范、消费习惯等影响下，2022 年数字营销业态及模式将会产生多种变化，企业应准确把握数字营销的“变”与“不变”，充分运用营销科技来优化营销策略，提升营销效率，制胜品牌增长。

数字营销之“变”  

一、数字经济加快发展，消费模式求变求新

“十四五”规划提出了迎接数字时代，加快建设数字经济、数字社会。据世界人工智能大会公布，我国数字经济规模已达 39.2 万亿元，占国内生产总值比重达 38.6%，保持了 9.7% 的高位增长速度，成为稳定经济增长的关键动力。

随着数字产业化和产业数字化的持续推进，各行各业数字经济的新业态不断涌现，加速腾飞成为当前最具活力、最具创新力、辐射最广泛的经济形式。

在政策保障、数字基础设施不断完善下，处于数字化水平低的行业和地区未来潜力巨大，其数字化转型需求会逐渐释放。

信息来源：神策研究院整理分析

全链路数字化已成为消费品行业共识，产业链从以产品为中心的单项价值链已重构为以消费者为中心的价值网，并逐步建立从品牌到营销的全域（公域 + 私域）、全渠道数字化营销体系，直接获取消费者信息反馈。受此影响，数字化水平较低的行业如酒店服务、房地产、本地服务等，在数字化转型上会加快步伐，这也是其适应时代之变的必然举措。

二、数据安全上升国家战略，合规机制成为打开数字营销的基础

数字经济时代，IT 系统和移动互联网等信息技术快速发展，伴随信息爆炸的还有不可控系统漏洞数量快速上升、安全事件频发，数据安全局势日益严峻。2021 年我国陆续实施《数据安全法》和《个人信息保护法》，加大数据安全重点问题的监督执法、提升数据安全，已上升为国家战略。

我们认为，2022 年企业开展数字营销的前提是建立数据安全合规机制，在数据的全生命周期内有完整的合规框架。如下图所示，围绕数字营销，企业在应用数据上，应建立四大维度数据安全保障机制。

第一，应明确数据安全合规的目标，不应仅停留在营销范畴上，要站在数据资产化的全局视角来制定合规目标。

第二，应在 DSMM 架构下，搭建数据安全合规组织体系，在制度和文化上为数据安全保驾护航。

第三，基于数据生命周期过程制定安全机制，即数据采集上的安全措施、数据存储上的保障机制。

第四，明确具体落地举措，我们根据过往企业实践，给出企业合规的 5 大关键着力点，从个保法的合法基础、营销动作上的个人同意确认方式、营销自动化的避坑点、删除和撤回机制，到企业应开展合规评估工作。

信息来源：神策研究院整理分析

*DSMM：是全国信息安全标准化技术委员会发布的《信息安全技术—数据安全能力成熟度模型》的英文简称，是一项中华人民共和国国家标准。

三、互联互通开启新营销生态，全域营销重塑品牌增长

在反垄断和监管压力下，各个互联网平台之间的互通提出了相关标准，互相之间的屏蔽将逐步解除。不久前，快手和美团达成互联互通战略合作，美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后等服务，快手用户将能够通过美团小程序直达。

我们认为，2022 年互联网生态将走向互联互通，届时，阿里和腾讯两大生态之间也将相互开放，微信与天猫淘宝的互通将进一步开启企业的全域营销。

全域营销，即全链路、全媒体、全渠道。在互联网平台相互开放生态后，企业需要充分利用裂变传播和私域运营实现优质流量的快速获取，并通过全域营销、场景式营销、内容营销来实现规模化获客。

信息来源：神策研究院整理分析

四、中视频填补长短视频空白，激发营销新场景

尽管长短视频已经抢占了用户更多的时长，但是随着生活场景多云化，内容消费升级，用户的内容需求依然在不断涌现。中视频的内容进一步满足了用户对于更细分和更有品质又不至于有非常强的“时间负担”的需求。

中视频概念，意指时长在 1 分钟至 30 分钟的视频内容。过去一年，中视频赛道格外火热，成为行业聚焦风口——如爱优腾、抖快、B 站、斗鱼等长短平台，以及百度、知乎、小红书、网易等互联网玩家。

《2021 年中视频营销白皮书》报告指出，泛知识、泛娱乐、泛垂直三大精专领域为中视频值得关注的“新视界”，中视频泛娱乐如蜘蛛网打通娱乐边界，互相转化，让视频更具有延展性。

我们认为，中视频填补了用户视频消费空白，同时也为用户创造出新的内容需求，进而激发营销新场景、新机会。

五、企业加速拥抱营销科技，国产化崛起大势所趋

据神策研究院发布的《营销自动化应用基准报告2021》数据显示，中国市场已有 75% 的企业计划增加营销科技相关投入，这一比例超过全球 68% 的水平。在 Gartner 的 CMO 支出调查和杜克大学的 CMO 调查中，可以看到企业稳步增加营销科技投入的趋势。

数据来源：神策研究院《营销自动化应用基准报告 2021》

营销科技国产化快速崛起。随着国内数字经济浪潮和新基建的不断发展，国产营销科技企业快速成长，这一趋势主要体现在两个方面，一是政策鼓励及资本看好，近年来国产数字化服务商在融资数量和融资额度上不断突破，一批有影响力的营销科技企业逐渐显现，在产品技术和服务上也逐步得到行业企业认可；另一方面是国外营销科技厂商对中国市场重视度不高，很少会调整其解决方案来适应本地的市场需求，在数字营销业态快速变化的今年，国外厂商的标准化产品及服务无法满足国内市场需求。

数据来源：创业邦研究中心

六、营销科技平台化，助力企业摆脱自动化困境

国内领先的营销科技企业从单一领域逐渐向平台化、营销一体化发展。我们认为，提供平台化的营销全链路科技服务，是解决企业单一工具无法实现营销自动化的有效举措。随着营销科技企业的崛起，整合全链条的营销科技产品，开放合作生态，打造营销闭环，逐步实现平台化、一体化，将是头部营销科技企业的必然方向。

当前企业在应用营销工具上，还无法实现一站式自动化解决营销效率问题，比如各营销环节的数据打通、营销内容的生成、用户的标签画像体系、各渠道触达规则等，这些都成为制约企业真正实现营销自动化的因素。

一体化的营销工具将包含底层的数据治理模块，实现全渠道的数据接入；客户数据平台（CDP），对这些多渠道的数据进行分析、提供打标签功能；客户内容管理平台（CMS），提供生成营销内容的工具模版，可实现跨渠道的内容分发和自动监测转化效果；营销自动化平台（MA）和数据决策板块（BI）。

数字营销之“不变”  

一、坚实的数据基础

时代在变，但变枝不变根，数据基础便是数字营销的根。我们认为，打造面向业务的全端数据基础平台，实时采集、治理、存储、查询、展示数据，并搭载数据智能引擎，高效积累数据资产，赋能业务应用场景，构建扎实的数据根基，才能实现数字化营销。

信息来源：神策研究院整理分析

坚实的数据基础应具备以下特点：

• 实现用户端、服务器、历史 & 业务数据等全端数据源的数据采集

• 实时一对多的 ID-Mapping，构建全局统一的用户体系

• 建立针对企业各维度数据的通用数据仓库系统

• 以业务驱动的数据模型为核心，构建完善的数据治理体系

二、强大的数据驱动文化

数字化转型首先要思想上转型，从组织、文化上转变思想，提高全员认知以数据为驱动力。根据神策研究院以往调研结果，数字营销领军者在营销决策能力上的优势体现在构建了良好的数据驱动文化，并逐步形成机制，加上对数据分析工具的充分运用，推进自身在智能决策上占领先机。

优秀的数字化营销企业均具备良好的数据驱动文化，在企业层面成立数据管理委员会，推进企业数据驱动文化和创新文化构建，提升整体数据意识，是持续推动企业数字化营销能力的有力保障。

信息来源：神策研究院整理分析

三、适合自身的营销科技技术栈

营销科技是助力企业优化营销策略，提升营销效率的工具。企业必须引入前沿的精准营销触达技术，包括自动化营销、用户标签画像、个性化推荐等，并搭建成体系的整套营销技术栈，实现真正的实时精准触达。

信息来源：麦肯锡分析

四、坚定的数字化转型战略

数字化转型是一个长期且需要不断投入的过程，企业需建立数字化转型的顶层设计，并有公司高层的前瞻指导来保障转型的持续性。

通过总结数字化营销企业最佳实践，我们看到，处于领军位置的企业，在数字化转型中能够坚守初心，坚定信心，主动迎变，在坚定的数字化战略指导下打磨出属于自己的核心能力。

我们认为，一个好的数字化转型战略既要有明确的发展目标，同时还要有清晰的实现路径。

参考资料：

1.   中国产业经济网信息网：“十四五”规划开新局 中国数字经济进入发展爆发期

2.   巨量算数：2021 年中视频营销趋势白皮书

3.   Forrester：2022 亚太区市场趋势预测

4.   麦肯锡：数字化营销：不止于“卖货”|“品牌制胜之策”系列文章发轫篇