跨境电商竞品分析报告_跨境电商平台 竞品分析 苹果手机华为手机

1. 市场分析

1.1 行业背景

随着国内经济的发展，中国消费市场进入新一轮消费升级，人们消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，网上购物工具由PC端向移动端迁移，电商也不停地寻求新的增长渠道。近年来，国家支持电子商务和跨境电商的发展，很多电商企业利用互联网社交等为企业开辟了一条获取客户、销售产品的新渠道，越来越多的电商企业加入了跨境、社区的元素。

1.2 市场分析

数据来源：艾媒咨询《2020-2021中国进口跨境电商行业研究报告》
数据显示，2013年至2021年间我国跨境电商市场交易规模不断扩大，每年增长率都超过15%，即使受疫情影响，我国跨境电商规模的增长速度仍旧稳定。2022年，预计交易规模将继续扩大，增长率在10%以上。

数据来源：艾瑞咨询《2020-2021中国进口跨境电商行业研究报告》
在消费升级的情况下，中国海淘用户持续增长。且随着相关政策法规的完善、市场监管趋严，商家在供应链升级、产品质量保障方面不断进步，将有更多消费者进行海淘，商家和平台对于用户体验的关注也显得更为重要。

1.3 PEST分析

名词解释：
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来分析企业集团所面临的状况。

2. 竞品分析

2.1 竞品定位

2.2 竞品选择

2.3 产品定位对比

2.4 产品结构对比

1.小红书功能结构图

2.考拉海购功能结构图

3.蘑菇街功能结构图

相同点：
三个产品的结构趋于扁平且导航清晰，用户一般可以通过4-5次的操作就可以从首页进入到支付界面，扁平化的结构减少了用户操作次数，提升了用户体验，并且使更多的商品露出并且提高转化率。

差异点：
小红书的用户社区分享内容占据了比较多的空间。其首页的视频会以动态的形式展现，能更加吸引用户的眼球。点击进入后，向下滑动可继续浏览小红书自动推荐的类似内容，且视频内容广泛。相对而言，并未在底部Tab栏加入“购物车”入口。

考拉海购为传统电商+弱社区结构，商品较全面。在底部Tab栏加入“养考拉”小游戏，引导用户操作获得优惠，促成下单。

蘑菇街首页推荐的商品多以视频形式展示；底部Tab导航中也加入了“直播”入口，更注重直播内容输出和带货。

2.5 交互流程对比

小红书流程图

考拉海淘流程图

蘑菇街流程图

从上面三张用户一般在线浏览/购买主要流程图可看出，小红书在社区与商城之间做了良好的融合，以社区内容为主吸引用户留驻，商品与UGC形成了良好的闭环。从用户观看笔记，关注其他的用户，再到购买商品，喜欢这个商品想要去分享，于是创造更多的笔记，形成的闭环提高了用户的黏性以及商城的购买率。小红书的用户在搜索商品时，不仅能够搜到商品，还能搜到其他用户对于商品的使用心得，通过其他用户对商品的描述和推荐，增加用户购买商品的决心。

考拉海淘同样有用户购买以及购买分享，但主要的还是突出商城的功能。在商城搜索是，商品搜索和用户分享搜索是分开的，让用户感觉商城与社区是两个分离的两块内容，并没有做到商城到笔记的闭环。

蘑菇街添加的用户直播功能类似于电视节目上的商品导购，通过直播+UGC来增加用户黏性。同样蘑菇街也没有做到社区与商城的闭环，虽然有直播功能增加新用户黏性，但是在用户搜索商品时，也只能搜索到商品，只有在直播功能里才能搜索到分享内容的直播，同样也使得商城与社区分割开来。

2.6 产品视觉对比

1.页面功能设计对比
上图从左至右分别为小红书、考拉海购、蘑菇街的首页页面。明显可以看出，小红书更注重社区内容；考拉海购和蘑菇街则更注重商城内容。
在三款APP的底部Tab导航栏中，由于小红书更注重用户分享，所以提供了显眼的“+”号方便用户发布自己的笔记，标记自己的生活。三个APP中，仅有考拉海淘在底部Tab导航中有购物车入口，说明考拉海淘实际更注重商城属性。而蘑菇街在底部Tab导航中设置了直播出口，通过直播达到类似导购的目的，契合了“高手帮你挑”的口号。

2.页面核心对比
上图从左至右分别为小红书、考拉海购、蘑菇街的商城页面。通过页面对比可发现，三款APP都将商品分类放在了商城页面中，用户点击不同商品类别则可进入相应分类的商品页面；都通过红色显目的价格标码以及满减和限时特价等字体，强调商品特惠属性。
在商品分类上，小红书将时尚、美妆、配饰、护肤放在前；考拉海购将美妆、奢品、运动户外、数码放在前；蘑菇街将女装、优惠品、女鞋、美妆放在前，可以看出三款APP在各自的商品主要攻略方向是不同的。

3.页面布局对比
上图从左至右分别为小红书、考拉海购、蘑菇街的社区页面。小红书中的内容推送将屏幕分为左右两列，各自按照内容简略的长短排列，这样避免推送内容排版整齐死板，反而凌乱又带有序的排版分布，让人想到女生喜欢的“手账”，并且用红色爱心作为点赞用户的标志，非常符合女性的审美。小红书的推送中很少带货的入口，大多是文字、视频的内容分享。
考拉海购则是大块的内容推送，用户每次只能看到最多两个内容，几乎每个内容的主要目的都是带货，而不是注重内容分享。
蘑菇街则采用类似微信朋友圈的排版，且内容全是直播的入口，目的也是为了带货。

2.7 运营模式对比

1.内容运营
小红书目前的内容覆盖穿搭、旅行、运动健身等30个话题。该话题内容的选题主要来自两个方面，一个是话题围绕，用相关的关键词裂变选题，不同的话题之下，选题划分的维度也不同，有根据用户成长路径划分的，有根据用户生活场景划分的，有根据商品分类的；第二个是追热点，针对当下不同的热点话题，分类出不同的相关场景话题。

考拉海淘则是经常组织节日促销互动，并在微博和社区发起相关话题如（考拉的深夜情书等），注重KOL的内容分享。

蘑菇街除了传统的KOL分享，还添加了视频直播，并推出电商+综艺的模式，还通过打造红人品牌等产出较高质量的直播，吸引用户并提高用户黏性。

2.用户运营
小红书在社区用户等级上有着严格的制度，制定一系列社区用户成长等级，从尿布薯到皇冠薯，不同的等级可以解锁不同的形象，并且获得特权奖励，比如个性化水印，专属小红薯的表情包等。并且推出小红卡会员制度，专享五大会员特权：会员专享价、跨境商品包税、无门槛红包、专属客服和七天保价自动退。

考拉海淘采取考拉豆积分制，考拉豆可用于兑换考拉优惠券以及参与各类活动。而考拉豆的获得方式主要为每日登陆签到，发表真是好评以及精华评论，参与活动和官方派送。并推出黑卡会员，针对黑卡会有有专属的会员活动以及特权等。蘑菇街则是采取蘑豆，类似现金抵用券，比例为100:1，同样获得方式是每日签到以及一些列的线上活动。

蘑菇街则通过魔豆建立会员制度，魔豆可用于兑换优惠券以及获得直播间弹幕相应权限。魔豆的获得方式主要是通过用户消费金额积攒而得，魔豆与人民币的比例为1：1，但不精确到小数点后一位，并且进行定期清零。

2.8 市场分析对比

小红书开设微信官方公众号“小红书APP”，这是小红书日常的内容推送渠道，在图文末尾会附上二维码进行引流，而另一个日常渠道微博粉丝400W+，经常推送自己平台上用户产生的优质内容，通过内容来引入用户。在线下活动推广中，广告投入、与支付宝的合作等，都对提高小红书的知名度有很大帮助。小红书还赞助了综艺节目，后来综艺节目收视火爆，为小红书的导流提供了巨大推力。

考拉海淘则因为背后大厂的庞大用户基数，构建起网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体营销矩阵，并根据不同渠道的不同特点，精确推送相匹配的商品内容，获得超高的流量转化，为考拉海淘带来可观的新用户增长数量。同时考拉海淘利用媒体电商优势，通过直播让用户参与到从选品、采购、物流到仓储的完整链条中，还赞助了许多知名综艺，使得考拉海淘的市场推广效果强且久。

蘑菇街作为首批参与微信小程序内测的商业客户，在2017年时蘑菇街的小程序实现了新用户的爆发性增长，在小程序内的购买转化率是App内的两倍，仅依靠拼团一个入口，就吸引了7成以上的新用户。另一方面，蘑菇街在社交媒体如微博、微信、QQ购物号等上面做推广，打开知名度来吸引新用户，还在各大视频门户网站如爱奇艺、优酷、腾讯等主流网站进行广告投放，并邀请知名明星代言，提高知名度。

2.9 SWTO分析

3. 产品策略

3.1 内容质量建设

明确用户需求，完善内容评价系统，在鼓励用户分享的同时把控好内容的真实性，针对性地提高文字、视频、直播的内容质量。

3.2 功能优化分析

优化购买流程，提升用户体验。强化商品运营，社交电商目前存在着拼团、内容、KOL分销等多种形式，强化已有模式，并在基础上扩展服务，构建多面立体的社交电商平台。确保商品真伪，提高商品质量。完善售后服务系统，提高用户满意度。

3.3 结构优化分析

优化物流体系，加快配送速度，增加物流追踪。进行线下布局，让用户实地体验商品的质量，增强用户的消费信心；同时可以考虑自建物流，利于扩展市场、形成商业闭环。