第六篇: 3.5 性能效果 （Performance)- IAB/MRC及《增强现实广告效果测量指南1.0》

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翻译计划

IAB是谁？

 IAB成立于1996年，总部位于纽约市。

作为美国的人工智能科技巨头社会媒体和营销专业平台公司，互动广告局（IAB- the Interactive Advertising Bureau）自1996年成立以来，先后为700多家媒体和营销会员企业赋能 - 为这些领先的媒体公司、品牌、代理商和负责销售、交付和优化数字广告营销活动公司和机构提供数字化营销平台服务和技术援助。IAB公司的使命是帮助平台上的企业快速高效转向数字化营销并建试图在行业之间推动数字化营销的标准并普及推广。

 IAB使媒体和营销行业能够在数字经济中蓬勃发展。针对互联网数字世界营销广告眼花缭乱，鱼目混珠的现状，互动广告局带头进行了批判性研究，同时也对品牌、代理商和更广泛的商业界进行了数字营销重要性的教育。 IAB组建了人工智能标准工作组（the AI standards working group），2019年12月他们发布了第一份报告《人工智能与市场营销中的应用》。随即2020年，IAB联合IBM的WATSON广告和尼尔森公司（Nielsen）决定致力于研发与市场营销相关的人工智能技术、最佳行业实践、（推广）人工智能的案例和（规范）营销类人工智能技术条款术语来帮助营销负责人迅速转向数字化营销市场，拥抱人工智能和机器学习技术。 IAB与IAB技术实验室合作，制定技术标准和解决方案。IAB致力于专业发展，提升整个行业员工的知识、技能、专业知识和多样性。贸易协会通过其在华盛顿特区的公共政策办公室的工作，为其成员进行宣传，并向立法者和政策制定者宣传互动广告业的价值。

       IAB全球网络汇集了包括三个区域组织在内的45个IAB组织，以分享挑战，开发全球解决方案，并推动全球数字广告业。IAB分布在北美、南美、非洲、亚洲、亚太和欧洲。每个协会都是独立拥有和运营的，根据符合当地市场需求的章程运作。

第六篇： 3.5 性能效果 （Performance)

 ---  IAB与MRC及《增强现实广告效果测量指南1.0》广告效果测量定义和其他矩阵

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3.5.1. 参与和互动 Engagement and Interaction

AR体验可以是身临其境、引人入胜的体验。因此，衡量AR体验中的参与度和互动非常重要，无论是为了进一步评估广告投放(advertising delivery)，还是为了开始了解广告在结果方面的表现(performance)。

本节涵盖AR会话建立并测量印象（impression）后的参与度和互动指标（所有参与度和交互广告指标应与印象相对应）。由于参与和互动意味着用户的存在，建议考虑MRC基于数字受众的测量标准的相关方面，包括以某种方式建立用户的存在、尽可能最大程度地过滤活动【如前几节所述，（sophisticated invalid traffic - SIVT（复杂无效流量）】以及通过像素和时间要求或上述强大的用户互动建立可视性。

除此之外，参与和互动可以被视为与传统数字媒体和独特AR指标一致的标准指标矩阵(standard metric)的一部分。

3.5.2. 标准参与和互动指标矩阵 Standard Engagement and Interaction Metrics

传统的参与和互动数字测量与AR体验相关，可以按照现有的测量指南和标准进行测量和报告。其中包括以下内容：

● 花费的时间/持续时间、可观看的花费的时间、持续时间、完成度和参考标准（数字视频印象测量指南；可观看的广告印象测量指南以及结果和数据质量标准）

● 触摸/点击/点击/滑动（点击测量指南；结果和数据质量标准）

● 分享/保存/获得的媒体（社交媒体衡量指南）

● 下载（移动应用广告测量指南）

3.5.3. 独特的AR参与度和交互指标矩阵 Unique AR Engagement and Interaction Metrics

除了传统的参与度和互动度衡量标准之外，还可以考虑AR体验特有的衡量标准来衡量每个AR体验。AR体验可分为（但不限于）以下几类：

● 虚拟试用（virtual try-on）：产品或创意可以应用于用户的身体或面部。

● 可视化(visualization)：产品或创意可以作为用户世界观的一部分进行可视化。

● 世界观效果(world effect)：用户的世界视图可以通过AR元素或效果以某种方式进行修改。

● 自我/面部效果(self/face effect)：用户的自我视角或面部可以通过AR元素或效果以某种方式进行修改。

● AR游戏 (AR game)：一种可玩的AR体验，如迷你游戏。

这些AR体验中的每一个通常都是由用户“触发器”启动的，通过某些动作或事件启动体验，例如（但不限于）以下内容：敲击或拖动用户相机的区域；将用户的相机移动到其环境、面部或身体的特定区域；表情或动作；或者诸如天气或一天中的时间之类的环境条件。这些触发因素可以被测量为每个AR创意以及创意或活动中的各种元素和产品的特定参与和交互属性。此外，鼓励量化触发或参与（“互动/参与/触发率”）发生的印象或可视印象的数量，以及用户积极与AR元素互动或“玩”的参与持续时间。虽然这些触发因素、费率和由此产生的参与持续时间的定义可能因平台而异，但应为测量用户明确定义，并在平台活动中得到经验支持和一致应用。

此外，重要的是要考虑AR创意或活动相对于每个AR体验中的其他创意和活动的表现。换言之，参与和互动属性的数量、持续时间和深度可能因AR体验而异（例如，与虚拟试用相比，AR游戏自然会在更短的时间内涉及更多的互动），因此，AR创意和活动应在其各自的AR体验类别中进行基准测试。此外，AR体验可能存在时间界限等限制，这限制了潜在的参与或互动。在对互动/参与/触发率和参与持续时间进行比较和基准测试时，应考虑这些因素，否则可能会产生偏差。

最后，互动/参与/触发率和参与持续时间应以平台为基准，尽管跨平台进行比较可能很有用，但鼓励考虑平台内因独特条件、体验和用户行为而产生的相对性能。

随着AR格式的产品开发越来越多，比如能够动态地为消费者提供各种产品，让他们在一个付费的AR印象(one paid impression)中浏览，以及与浏览相关的物理交互，比如浏览目录或点击不同的兴趣点和其他互动（链接内容），建议对相关的参与度和交互属性以及相关指标进行未来的研究和学习。

3.5.4. 结果 Outcomes

鼓励应用于AR的转换测量、归因方法和其他结果测量【如提升（Lift-见推荐阅读1）、情绪（sentiment, 见推荐阅读2）、意识(awareness, 见推荐阅读3)和忠诚度（loyalty, 见推荐阅读4）与结果和数据质量标准（Outcomes and data quality standards, 见推荐阅读5A&5B）】保持一致并遵守之。虽然本文件没有为AR结果的测量提供增量指导，但应注意的是，AR体验可能对结果测量产生不同的影响，应明确考虑其互动性和沉浸性。鼓励将AR对成果衡量的贡献与标准数字活动区别对待，包括在考虑归因窗口的应用和权重分配时（通过经验支持），并且除了点击量和可观看性等传统数字衡量外，还应考虑上文讨论的参与和互动属性。

此外，虽然标准的数字转换方法(digital conversion approaches )，如点击和浏览转换（Click-Through and view-Through, 见推荐阅读6 和推荐阅读7），可以用于AR，但鼓励也考虑参与转换，在转换归因框架中考虑其自己的独特归因窗口，以解释如上所述的AR特有的参与和互动属性。

数字化营销工兵观察 - 【独家观点，转载请说明出处】

1. 要衡量AR广告的提升（Lift）效果

经过对提升力（lift）分析的有效性进行了研究，结果显示，在第一个月，企业在使用提升力分析时，参与度（每个用户的会话数）平均增加了32%，转化率增加了20%。尽管这些数据表明，推送和应用内消息是促进应用增长的有效途径，但并非所有技术都是一样的。调查还显示，特定的活动对参与水平和销售数量产生了负面影响。因此，提升力分析对营销人员的成功至关重要，因为它可以让他们快速识别和删除不起作用的举措，并不断改进现有的举措。准确衡量项目效果的唯一方法是使用对照组。可以使用一系列指标来评估机器学习模型的有效性。

了解准确度-召回率（ROC曲线）和准确性是至关重要的。有些是有益的，而另一些可能会误导或未能解决这个问题。平衡类的合理统计数据是准确性，其中每个标签具有大致相同数量的实例；然而，对于不平衡的阶级来说，这完全是骗人的。然而，数据科学家必须不断处理各种类型的数据，例如预测某人是否会在网上商店购买任何东西。即使每一百个消费者中只有两个进行了购买，该模型也可以很容易地预测每个客户不会进行购买，但准确率为98%！模型的质量不能用这种方式来判断。准确性和召回率等其他指标也可能有助于广告主理解这个提升力模型。

提升力分析是一种评估性能的宝贵工具，也值得进一步探索。使用一个基本的流失模型，广告主将看到在线平台的消费者是否会决定退出其会员资格。为了解决这个问题，用户自愿取消订阅（客户流失率=1）或保留订阅（客户流失率=0）。基本前提是，数据应该根据预计的流失机会（值在0.0到1.0之间）进行分组。通常有十组：0.0到0.1、0.1到0.2、0.3到0.4…0.9到1.0。应计算每个类别的实际客户流失率。换言之，将每组中的客户总数除以离开每组的人数。该模型的目标是预测客户终止服务的可能性。因此，预测（流失）概率应该与实际（流失）几率成比例，因此高预测分数应该与高实际（流失率）相关联。如果想知道客户不会根据模型的预测流失，那么情况正好相反。

得分较低的群体激增会告诉广告主，该提升力模型有缺陷，不能准确地代表现实。如果是这样的话，流失率只会随着分数的降低而下降。单个提升力分析只能做到这个程度。如果不能弄清楚这个问题的原因，唯一剩下的就是返回提升力对比图（被AR广告曝光的客户和未看到AR广告的客户的提升力对比），看看自上次更新模型以来质量是否有所改善。

数字化营销工兵建议可以按照以下步骤进行操作(详细参考推荐阅读1）：

1）定义你的目标 define your goals

清楚地概述你想通过AR广告活动实现的目标。是为了提高品牌知名度、推动网站流量、提高销售额还是提高客户参与度？

2）建立一个控制小组 establish a control/focus group

创建一个代表不会接触AR广告的类似受众的控制群体（重点客户群体）。这将帮助广告主比较暴光组和对照组之间关键指标的提升。

3）确定关键指标 define the key metrics

确定有助于衡量提升结果的指标。AR广告的一些常见指标包括品牌召回、品牌识别、与AR体验互动的时间、点击率、转化率和销售额。

4）开展活动前研究 conduct research before compaign

在活动前，从暴光组和对照组收集关键指标的基线数据。这将提供一个基准，您可以根据该基准来衡量提升结果。

5）启动AR广告活动 initiate the AR adverising compaign

在所需渠道和目标受众中实施AR广告活动。

6）测量提升 measure the lift outcomes

活动结束后，将暴光组与对照组的关键指标进行比较。计算百分比增加或减少，以确定所需指标的提升。例如，与对照组相比，如果暴光组的品牌知名度提高了20%，这将是提升的结果。

7）分析结果 outcome analysis

评估数据，观察重点客户群体和对照组之间的任何显著差异。根据关键指标的提升，确定AR广告活动的总体成功率。

8）优化和迭代 optimization and iteration

根据结果，进行必要的调整，以改进AR广告活动。在后续活动中重复此过程，以持续测量和改进提升结果。

衡量AR广告的提升效果需要结合定量数据分析、调查和目标受众的定性反馈，以全面了解广告资方的AR广告努力的影响。

2. 要衡量AR广告的情绪（sentiment）效果

情绪被定义为“对一种情况或事件的看法或态度；观点”。情绪分析分析文本以确定其表达的观点。然后将该观点标记为更积极或更消极。这就是所谓的态度。然后，基于总的态度得分，将总体情绪确定为积极、消极或中性。如果某个东西既有积极的一面，也有消极的一面，但更积极，极性得分会将其列为积极。谷歌等公司的BERT深度学习模型，可以对不同的情绪进行分析和预测。（详细参考推荐阅读2）

数字化营销工兵建议参考以下步骤来管理AR广告的客户情感效果：

1）调查和问卷  survery and questionaire

创建一个调查或问卷，以收集体验AR广告的用户的反馈。包括关于他们对AR活动的总体情绪、情绪和满意度的问题。这可以提供情绪结果的定量数据。

2）社交媒体监控 monitoring social media

监控社交媒体平台上与AR广告相关的提及、评论和分享。使用情绪分析工具分析这些互动中表达的情绪。这可以让你了解公众对广告的看法。

3）重点客户群体和访谈 focus on focus group and conduct interview

聚焦于AR广告互动的之前设定控制的重点客户群体（focus group）并对他们进行访谈。参与开放式讨论，收集关于他们对广告的情感和看法的定性见解。

4）用户评论和评级 users' review and rating

监控应用商店或评论平台，用户可以在那里留下关于AR广告体验的反馈。分析评分、评论和评论，以了解情绪并确定常见主题。

5）观察分析 oberzvation and analysis

实时观察用户(users)对AR广告的行为和反应。注意面部表情、肢体语言和言语暗示，以衡量他们对广告的情绪。

6）A/B测试 A/B testing

比较AR广告不同变体的情绪结果。通过向不同的用户群体展示不同的版本，你可以衡量哪个版本能引发更积极的情绪。

当然情感（情绪）分析可能有局限性，尤其是在完全依赖自动化工具的情况下。因此数字化营销工兵建议广告主尽可能结合定量和定性的方法来全面了解AR广告的情感结果。

情绪分析的局限性

关于讽刺与讽刺。讽刺和挖苦是很难察觉的。作为人类，我们可以通过语调和肢体语言来解读说话者的意图，但有时，我们仍然会犯错。这种语言最常出现在Facebook评论等社交媒体平台和产品评论网站上的用户生成内容中。比如亚马逊的一些产品评论：

“笔记本电脑的电池用了15分钟，非常棒。”

“我喜欢这条裙子，它非常适合我孩子的娃娃（是真人，还是玩具？如果是真人，娃娃是多大的年纪等）。”

乍一看，这些评论似乎是积极的。但根据我们的经验，我们知道笔记本电脑电池只持续15分钟是不好的，我们可以假设这位评论者没有给自己买娃娃大小的衣服以及该娃娃到底是一个怎样的娃娃。目前的深度学习能力对这种类型的文本理解还是一定难度的，机器无法准确检测讽刺或讽刺文本背后的实际含义。

3. 要衡量AR广告的意识提升与固化（awareness raiseup and strengthen）效果

AR对客户意识和考虑的影响 （详细参考推荐阅读3）

当用于广告目的时，AR技术可以真正改变游戏规则，吸引新客户使用企业提供的产品和服务。以下是AR广告对客户采购决策能产生以下影响：

1）增强品牌和产品展示

走进一家有很多不同产品的商店有时会让人不知所措，尤其是当顾客对展出的大多数商品不太熟悉时。通过创建诱人的3D内容并将其定位在商店内有意义的地方，可以将客户的注意力准确地引导到营销人员想要的地方。

2）提高品牌知名度

AR活动提供了一种独特而难忘的体验，在相当长的一段时间内与客户保持联系。此外，这些体验可以通过各种社交媒体平台轻松分享，这有效地有助于为品牌背书并增加其曝光率。

3）改善了客户体验

通过提供新鲜和创新的方式与品牌及其产品互动，营销人员可以积极影响客户在第一次接触时立即发展起来的品牌认知。例如，广告商通常可以通过与AR包装和AR广告相关的各种技术，使用AR为他们的产品添加个人风格。

数字化营销工兵建议可以参考一下方法来提升和固化客户对品牌的认知意识：

1）调查

进行在线或离线调查可以帮助您收集消费者对AR广告活动的认知和感知数据。您可以包括有关AR体验的回忆、识别和整体意识的问题。

2）面试和焦点小组

与一组经历过AR广告活动的个人样本接触。进行访谈或焦点小组，以获得对其意识和看法的定性见解。这可以提供比调查数据所能提供的更深入的见解。

3）社交媒体倾听

监控社交媒体平台对你的AR广告活动的提及、讨论和情绪。跟踪与您的活动相关的话题标签、标签和关键词，并分析对话的数量、范围和情绪，以衡量知名度。

4）网络分析

分析网站流量，特别是查看访问AR体验的访问者数量。这些数据可以表明您的AR广告活动所产生的意识和兴趣水平。

5）广告参与度指标

评估特定于AR广告的参与度指标，如扫描次数、互动次数和分享次数。这些指标可以深入了解有多少人在积极参与您的AR体验。

6）品牌认知调查

定期进行品牌认知调查，以衡量认知随时间的变化。这可以帮助您跟踪AR广告活动对品牌知名度的影响。

7）销售和转化指标

评估AR广告对销售和转化率的影响。销售额或转化率的增加可能表明您的AR活动提高了知名度和兴趣。

品牌认知度（认知意识，知名度）对任何企业的成功都起着至关重要的作用，而增强现实（AR）可以成为实现这一目标的强大工具。通过在广告中使用AR，企业可以为消费者创造更具互动性和吸引力的体验，这有助于提高客户对品牌的认知意识和忠诚度。

AR的主要优势之一是它允许企业为消费者创造更身临其境的体验。通过使用AR，公司可以创建其产品的虚拟3D模型，消费者可以实时与之互动。这有助于为消费者创造更难忘、更有影响力的体验，从而提高品牌认知意识和忠诚度。

AR增强品牌知名度的另一种方式是通过使用交互式平面广告。通过将AR融入平面广告，公司可以将静态广告转化为互动体验。通过使用AR，时尚品牌的平面广告可以让用户试穿虚拟衣服，给他们带来更吸引人和难忘的体验。这有助于与品牌建立更积极的联系，转化为提高品牌认知意识和忠诚度。

AR还可以用于创建虚拟试穿体验，这在时尚和美容等行业尤其有效。通过允许用户尝试虚拟产品，企业可以创造更个性化、更具吸引力的体验，这有助于提高品牌知名度和忠诚度。基于位置的广告是AR特别有价值的另一个领域。通过使用AR创建特定位置的虚拟体验，公司可以为消费者创造更个性化、更具吸引力的体验。

将游戏化融入AR体验也是提高品牌知名度的有效途径。通过创建包含品牌内容的互动游戏，公司可以为消费者创造更具吸引力和难忘的体验，这有助于提高品牌认知意识和忠诚度。

数字化营销工兵认为，通过使用这些方法的组合，可以帮助广告主可以有效地衡量AR广告活动的认知度度结果，并为未来的改进获得有价值的见解。

4. 如何衡量AR广告的客户忠诚度（loyalty）效果

以丝芙兰为例，丝芙兰正在积极整合包括人工智能（AI）和增强现实（AR）在内的技术，以提高客户参与度并提供个性化的购物体验，从而达到提升客户留存率的行业实践值得学习（详细参考推荐阅读4）：

1）AR虚拟试穿

丝芙兰将AR技术集成到其移动应用程序中，为客户提供虚拟试穿体验。这允许用户使用智能手机摄像头虚拟测试不同的化妆品，如唇膏、眼影和粉底。这一功能有助于客户在购买前可视化产品在皮肤上的外观。

2）人工智能推荐

丝芙兰利用人工智能算法为客户提供个性化的产品推荐。通过分析客户数据，包括购买历史和偏好，人工智能系统可以建议符合个人偏好的产品。这增强了整体购物体验，并增加了顾客满意的可能性。

3）客户支持聊天机器人

丝芙兰网站和移动应用程序上的人工智能聊天机器人为客户提供实时帮助。这些聊天机器人可以提供有关产品的信息，帮助进行故障排除，并提供美容技巧。这不仅改善了客户服务，还确保客户获得及时和相关的帮助。

4）美容内幕计划

丝芙兰的美容内幕计划使用数据分析来了解客户的行为和偏好。通过该计划，丝芙兰可以根据客户的购买历史和品牌参与度提供个性化奖励、折扣和独家产品访问。

5）店内技术支持

丝芙兰的一些门店配备了交互式店内技术。例如，“丝芙兰虚拟艺术家”镜子使用AR让顾客在商店里虚拟地尝试不同的妆容。

6）丝芙兰创新实验室

丝芙兰成立了一个创新实验室，旨在探索和开发能够增强客户体验的新技术。这包括试验新兴技术，以保持在美容行业的前沿。

参考丝芙兰公司和其他行业最佳时间，数字化营销工兵建议可以按照以下步骤进行操作：

1）客户保留率 Customer Retension Rate

将在接触AR广告后继续与您的品牌互动的客户数量与没有接触AR广告的客户数量进行比较。如果你观察到AR广告组的留存率较高，这表明对忠诚度有积极影响。

2）重复购买率 Repeat Purchase Rate

分析暴露于AR广告的客户与未暴露于AR的客户进行重复购买的频率。AR广告组的重复购买率越高，忠诚度越高。

3）净推广得分（NPS）Net Promotiom Score

进行调查，以衡量客户向他人推荐您的品牌的可能性。比较暴露于AR广告的客户与未暴露于AR的客户的NPS。如果AR广告组显示出更高的NPS，则表示忠诚度增加。

4）客户满意度调查 Customer Satisfication Survey

使用调查收集体验AR广告的客户的反馈。评估他们的满意度是否高于那些没有参与AR广告的人。满意度越高，忠诚度越高。

5）社交媒体参与度 Social Media Engagement

监控社交媒体平台，以衡量与AR广告互动的客户的参与度。社交媒体互动的增加，如点赞、分享和正面评论，可以成为忠诚度的指标。

6）停留在品牌广告上的时间 Time Spent with the Brand

分析客户与品牌的AR体验互动的时间。更长的参与时间表明更高的兴趣和潜在的忠诚度增加。

7）购买意向 Purchasing Intent

对比经过和未经过AR广告衡暴光的客户，评估广告主的品牌购买的意图是否贴切（是否能收客户欢迎或者吸引客户）。AR广告群体的购买意愿越高，忠诚度就越高。

数字化营销工兵认为，这些指标和技术的结合可以为AR广告的忠诚度结果提供有价值的见解。重要的是要建立基准并随着时间的推移跟踪这些指标，以衡量AR活动的有效性。

原文及推荐阅读

1. 原文链接  - IAB/MRC Augmented Reality(AR) measurement guidelines 1.0

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2024/02/IAB-MRC_Augmented-Reality_AR_Measurement_Guidelines_For_Public_Comment_February_2024.pdfhttps://www.iab.com/wp-content/uploads/2024/02/IAB-MRC_Augmented-Reality_AR_Measurement_Guidelines_For_Public_Comment_February_2024.pdf推荐阅读1 - Lift Analysis: Definition & How to calculate

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https://www.researchgate.net/publication/342678200_Data_Sciencehttps://www.researchgate.net/publication/342678200_Data_Science推荐阅读3 - Augmented Reality in Advertising: Creating Brand Awareness - Freedom to Ascend

Augmented Reality in Advertising: Creating Brand Awareness - Freedom to AscendAugmented reality is the integration of virtual information within the real world, and it is often used in advertising and marketing strategies.https://www.freedomtoascend.com/marketing/marketing-trends/augmented-reality/augmented-reality-in-advertising/推荐阅读4 - How Sephora is using technology like AI and AR to engage with consumers?

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https://www.mediaratingcouncil.org/sites/default/files/Standards/MRC%20Outcomes%20and%20Data%20Quality%20Standards%20%28Final%29.pdfhttps://www.mediaratingcouncil.org/sites/default/files/Standards/MRC%20Outcomes%20and%20Data%20Quality%20Standards%20%28Final%29.pdfhttps://www.iab.com/wp-content/uploads/2024/01/IAB-MRC-Retail-Media-Measurement-Guidelines-Explainer-January-2024.pdf推荐阅读5B - IAB/MRC retail media measurement guidelines explainer

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2024/01/IAB-MRC-Retail-Media-Measurement-Guidelines-Explainer-January-2024.pdfhttps://www.iab.com/wp-content/uploads/2024/01/IAB-MRC-Retail-Media-Measurement-Guidelines-Explainer-January-2024.pdf推荐阅读6 - Ultimate guide to calculate your click-through rate +CTR calculator

ULTIMATE Guide to Calculate Your Click-Through Rate + CTR CalculatorWe’ll use our experience to discuss what is CTR, its benefits, and share insider tips to improve it, as well as introduce an awesome free CTR calculator.https://www.inbeat.co/articles/calculate-click-through-rate/推荐阅读7 - View-throught Conversion: measure your Ad impact

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