张馨园参考文档_调研内容是什么

旅游市场调查与预测技能考试大纲

（知识点罗列、汇总）

一、考试的目的

在理论学习的基础上，通过实操技能考试，检验同学们对《旅游市场调查与预测》课程内容的认识和把握。

二、考试总分：150分

三、考试时间：150分钟

四、考试形式

主考方给出考试主题，考生在规定的时间150分钟内提交WORD档的旅游市场调研方案和旅游市场调查问卷。

五、考试物料准备

保证每位考生人手一台用于操作的电脑，并且需要电脑能连外网，确保考生调查背景部分二手资料的搜集。可以且只能携带一本教学参考书，考试作品以纸质档提交。

参考教材：《市场调查与预测》，袭宝仁、曾祥君主编，航空工业出版社。

六、考试内容及要求

（一）模块一设计旅游市场调研方案（75分）

考试说明：主考方根据旅游市场环境，结合具体的市场情景给出市场调查背景，考生根据调研背景及目的设计调研方案。

内容：

调查方案是指导整个调查项目实施的方针，它包括调查的目标、调查的对象、调查的内容、调查的方法、抽样方案、调查的进度及有关经费预算开支等内容。

市场调查方案是开展市场调查项目所要遵循的一个框架或计划，它是市场调查的基础，一个好的调查方案将保证市场调查的高效执行。一般来说，市场调查方案应包括以下几个部分：调查的背景、调查的问题及目标、调查的对象、调查的方法及方式、资料的整理与分析方法、调查工作的时间进度安排、经费预算等。

正确地编制调研方案是整个调研活动取得成功的基础。一个完善而系统的调研方案一般包括调研背景、调研目的、调研区域与对象、调研内容、调研方法（抽样调研必须对抽样的步骤进行详细说明）、质量控制体系、费用预算、日程安排等内容。

1、旅游市场调查背景分析

可参考课本P12、P93案例导入，尤其要重点看P93内容！！！

调查的背景也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍调查问题产生的背景及调查的意义。例如，分析企业产品的现状、有利和不利因素，从而引起市场调查的必要性。

了解企业的基本情况，并结合大市场环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题，弄清为什么要进行市场调研，从而确定本次调研工作的主题和目的。

调研背景是对本次调研工作开展的原因，必要性的大致介绍和总体概括。

在调研背景中，要搞清楚你究竟是谁?在市场中是怎样的处境?为什么会做这个调研?即用简单的语言描述标题背景定位(我们需要做什么)和期望(设计这个方案会达到什么样的效果)，明确方案的走向。

调研背景主要可以从这几个方面切入：①大环境(宏观分析)，即从整个市场经济、盈利情况、贸易、规模，国家政治导向、政策、国民生产总值等综合情况，进行概括总结；②小环境(行业分析)从增长态势(论证产品成长空间和盈利空间)、细分领域分析成长空间以及市场成熟度、硬性指标(流量、独立用户数、人均PV、停留时间)、各产品(品牌)间的关系分析、同质化竞争分析、有可能出现的新机会等等。

2、旅游市场调查的目的

确定调查目标是市场调查的第一步，也是一项关键性的工作。确定调查目标，首先需要明确企业在经营管理中存在的问题，然后分析问题并针对问题确定应该调查的信息，既确定调查目标。例如，企业是否应该推出新产品？这是企业在经营管理中遇到的问题，调查人员通过对该问题分析，最终确定调查目标为确认消费者对计划推出的新产品的偏好和购买意愿。

调查的问题就是调查项目所要解决的问题，即为何要调查，要了解和解决什么问题，调查结果有什么用处，能给企业带来哪些决策价值和经济效益。调查目标是对调查问题的具体说明。只有确定了调查问题和调查目标，才能确定调查的内容和方法。

调研目的主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。简而言之，就是解释为什么调研，即通过调研所获得的信息将主要用来解决什么样的问题。

旅游市场调查是以提高旅游绩效为目的，是为旅游企业决策者或管理部门提供参考依据，可能是为了制定旅游企业长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段规划或针对某问题的具体政策而提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。

旅游市场调查的最终目的是为目的地有关旅游管理部门和旅游企业进行旅游需求，预测以及管理决策提供科学的依据。

如：从旅行社角度出发，通过对大学生旅游市场进行调查，当今大学生旅游的大体情况以及大学生对旅行社的态度，分析大学生旅游需求，为了解大学生旅游市场状况提供最直接最有效的数据。同时通过对调查结果分析，为大学生的旅游市场开发提供可行的建议。

市场调查的重要性：

1.有利于为企业决策提供客观依据

2.有利于企业发现市场机会，开拓新市场

3.有利于更好地对产品进行市场定位

4.有利于改善企业的经营管理水平

3、旅游市场调查的内容

确定了调查目标后，需要进一步明确调查内容，调查内容主要包括：社会环境、市场需求、产品的包装及价格、竞争对手等，调查内容要围绕调查目标拟定。

调查社会环境：政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、地理环境

调查消费者：基本情况、购买动机、购买行为

调查产品：生产能力、产品实体、产品包装、产品生命周期、价格

调查市场营销活动：竞争对手、销售渠道、服务、促销方式

调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的。调查人员可根据市场调查的目标确定具体的调查内容。例如，调查消费者购买行为时，可按消费者购买、使用、使用后的评价三个方面列出调查的具体内容。

一项市场调查可能包含多方面的内服，但内容过多会增加调查的工作量和统计量。因此，在列出调查的具体内容后，还要根据调查目标、调查经费预算和调查人力资源等情况确定调查的内容。

确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得的这些资料有什么用途等，可以细分成三个方面

（1）行业市场环境调查

（2）消费者调查

（3）竞争者调查

调研内容的确定必须服务于调研目的，它主要解决为达到调研目的，必须收集哪方面的信息的问题。

一般而言，调研的内容主要有：行业性的市场环境调研、消费者行为模式调研、消费者信息接受模式调研、广告调研、产品调研、品牌的三度调研等。

（1）调查社会环境（政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、地理环境）

（2）调查消费者（购买动机、可供支配收入情况、旅游偏好、旅游时间和地点）

（3）调查旅游市场竞争信息（产品、服务、质量、价格、竞争对手调查、游客体验评价、未来发展潜力）

（4）调查市场营销活动（销售渠道、服务调查、促销方式调查）

1.旅游需求信息调查

（1）旅游需求调查：①旅游购买力  ②居民可供支配收入调查

（2）潜在旅游需求调查

（3）旅游需求趋向调查

2.游客人口学特征调查

（1）客源地域分布

（2）家庭结构

（3）年龄结构

（4）性别差异

（5）职业构成

（6）教育程度

3.游客购买动机和行为调查

（1）游客旅游动机调查

（2）游客购买行为调查

     ①旅游偏好调查

     ②旅游决策行为调查

     ③旅游消费行为调查

     ④旅游空间行为调查

     ⑤旅游满意度调查

     ⑥旅游购买时间调查

4.旅游市场竞争信息

5.旅游营销信息调查

（1）  旅游市场环境调查。

（2）  旅游市场需求调查。

（3）  旅游市场供给调查。

（4）  旅游企业营销运行状态及效果调查。

（5）  旅游竞争调查。

4、旅游市场调查的对象、地点的确定

确定调查对象和调查单位是为了明确向谁调查和由谁来提供资料的问题。调查对象是根据调查目标确定的。在调查前，必须严格界定调查对象的含义，对调查对象的特征进行准确的描述。明确区分哪些个体应作为调查对象，哪些个体应排除在调查对象的范围之外。

调查区域的选择在很大程度上决定了调查结果的代表性，影响了管理决策的准确性。

简单来说，确定调查的对象就是指向谁进行调查，它不仅关系到调查方法的确定，很大程度上也影响着调查活动的成败。

确定调查对象一般根据调查目的和产品的消费市场范围而定。

调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围已经索要调查的总体。

调研方法主要说明从什么地方、什么人、用什么方法来收集有关的信息。它一般对三个内容进行说明：调研区域、调研对象、调研方法。

调研区域 说明城市的数目及名称。调研区域可根据客户的调研要求，根据各城市的代表性来选择，也可以用抽样的方法来选择。如果用抽样来选择的话，则必须对抽样的过程进行详细说明。

调研对象 说明样本的数量、限制条件及选择原则。如果调研对象的选择是以抽样来决定的话，则应对抽样过程进行详细说明。

调研方法 说明以何种调研方式来对相关的调研对象收集资料。常用的调研方法有文案调研、问卷调研、电话访问、深度访谈、座谈会等形式。

样本量 对消费者、媒体等调研对象的样本数目及抽样方法。一般可列表说明。

在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应该为孩子的母亲。此时还应注意到一些产品的消费对象是某-特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，例如，对于化妆品，其调查对象主要选择女性;对于酒类产品，其调查对象主要为男性。确定了调查对象之后，就要进一步确定调查对象的规模，并在此基础上确定一定的抽样技术(详细内容见项目五)。一般来说，调查对象规模越大，调查结果就越全面、准确。

调查区域的选择在很大程度上决定了调查结果的代表性，影响了管理决策的准确性，所以必须给予慎重的考虑。一般来说，在选择调查区域时需注意以下几点:第一，可以考虑在企业产品的销售范围内选择。第二，可以参考产品在各地区的销售状况来选择，例如，可以选择销售状况比较稳定的地区，也可以选择销售状况非常严峻的地区。第三，综合经济、文化程度、消费特点等因素选择调查区域。

5、调查方法的选择（选择一种或多种调研方法，其中必须包括访问法）

在调查方案中，要详细说明采用什么样的方法和方式去搜集数据，具体操作步骤是什么。市场调查方法主要有：文案调查法和实地调查法，实地调查法又包括访问法、观察法和实验法。

如果选择访问法，则应该选择问卷作为收集信息的工具，并在方案中详细说明所提问题的类型、问卷的长度等；如果选择观察法和实验法，则应该准备好观察表何实验表等工具。在实际调查中，为准确、及时、全面地获取市场信息，尤其应注意多种调查方法的结合运用。

拟定调查内容后，调查人员接下来需要选择搜集数据的方法，如入户访问、电话访问、网络调查、邮寄调查表、问卷调查等。具体用什么办法进行调查，颖根据调查的实际情况和客观要求决定。

文案调查法，又称二手资料调查法或间接调查法，是指利用企业内部或外部的现有文案资料，对调查问题进行分析研究的一种调查方法，经常在探索性阶段使用。在市场调查中，文案调查法具有以下作用：1.为企业制定营销决策提供依据；2.研究某种现象发生的各自原因；3.为实地调查创造条件；4.可用于经常性调查。文案资料的来源分为企业内部资料、企业外部资料。

实地调查法，又称一手资料法或直接调查法，是指调查人员直接向被调查组搜集第一手资料的过程，它包括访问法（入户访问、街头拦截访问、电话访问、邮寄调查、网络调查）、观察法和实验法。

根据所确定的资料来源和调研对象，考虑调研工作的人力状况与财力预算，项目组设定本次调研的资料收集根据不同对象与资料类型，多种形式进行。

调研方法主要说明从什么地方、什么人、用什么方法来收集有关的信息。它一般对三个内容进行说明：调研区域、调研对象、调研方法。

文案调查法、访问调查法、实验调查法、观察法

（1）标准化访问①电话访问②面谈访问③邮寄和Email访问

（2）非标准化访问①小组（焦点）座谈法②深层访谈法③投影技法

（3）网络调查法

文案调查是通过查阅、检索、筛选、剪辑、购买、复制等多种手段和方式收集相关二手资料的调查方法。

优点:资料收集过程比较简单,工作组织简便,二手资料获取比较容易,省时、省力、省钱。

缺点:从目的来看,二手资料是为原来的目的收集整理的,不一定能满足调研者研电特定市场问题的数据需求;二手资料主要是历史性的数据和相关资料,唯往缺乏当前擞据和情况,存在时效性缺陷;二手资料的准确性。

访问调查法，简称访问法和询问法，是指调查者以访谈询问为主要形式，结合电话访谈，邮寄问卷，留置问卷，小组座谈，个别访谈等多种形式，向被调查者收集旅游市场调查资料的一种方法，该调查方法是获得有关人们行为或态度信息中，最灵活最直接的方法。

观察法是指调查者根据特定的研究，研究目的到现场利用感觉器官和其他科学手段，如借助录像机，录音笔等器材，有组织，有计划的研究对象进行考察，直接或间接观察和记录正在发生的旅游市场行为，或状况以获取有关原始信息的一种实地调查法。

实验调查法又称实验法，是指在既定条件下，通过实验设计和观测实验结果而获取有关信息，对市场现象中，某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法，即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将他们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。

其他：

电话访问

面谈访问

邮寄和Email访问

小组座谈会

深层访谈法

投影技法

网络调查法

直接观察法

间接观察法

市场调查的种类：

1.探索性调查、描述性调查、因果性调查

2.全面调查、非全面调查

3.文案调查法、实地调查法

6、调查方式的选择

市场调查的方式主要有：普查、典型调查、重点调查和抽样调查。如果采取抽样调查方式，那么必须说明抽样方案的步骤，所选样本的大小和所要达到的精度指标等。

在确定了调查方法后，就要选择调查的方式，它包括全面市场调查和非全面市场调查（典型普查、重点调查和抽样调查），由于普查花费的人力、财力较多，且调查时间较长，企业一般不予采用，而典型调查重点调查和抽样调查因节省人力、财力而被企业所青睐。

抽样调查是指从研究对象的总体中，按照随机性原则抽取一部分对象作为样本进行调查，并用样本结果来推断对象总体的非全面市场调查方法。P77

普查法

典型调查法

重点调查

抽样调查

旅游行政管理部门资料搜集

旅游企业资料收集

统计部门资料收集

书籍，期刊等文献资料收集

各种专业信息咨询机构资料搜集

互联网资料收集

1.全面调查，也叫详查。是指对调查对象的所有单元全部进行调查。通过这种调查方法能够全面了解市场的状况。但是全面调查费时费力，在调查对象非常多的情况下，这种方法不适用。

2.非全面调查，也叫概查。是指对调查对象的一部分单元所进行的调查，通过这种调查所获取的资料和数据记录，对于周期发生和长时间序列的趋势预测具有重要作用。

1、问卷调查法（是指未统计和调查所用的、以设问的方式表述问题的表格）

2、网络调查法（指在互联网上针对调查问题进行调查设计、搜集资料及分析咨询等活动）

3、实地调查法、

4、社会调查法（是有目的的、有计划的、有系统的搜集有关研究对象社会现实状况或历史状况材料的方法）

5、抽样调查法（按照某种原则和程序，从调查整体中抽取部分单位，对其进行深入调查，并得到相关信息，再运用一定的统计技术和理论推断调查总体的相关特征，以达到对总体情况的了解）

6、统计调查法（指统计机构和统计人员）

7、调查资料的整理和分析方法

资料整理是对调查资料进行分类、加工的过程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。为此，应在方案中对资料的审核、修正、编码、分类、汇总等作出具体安排。

资料分析的方法很多，如平均指标分析、离散程度分析等。每种分析方式都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最合适的分析方法兵在方案中加以确定。

通过市场调查搜集来的资料是分散凌乱的，需要对其进行整理分析，具体包括以下工作：1.审核资料是否及时、完整、准确；2.对内容进行编码，把文字资料转化为计算机能识别的数字符号，并录入调查资料；3.制表、作图和进行统计分析。

采用实地调查方法取得的原始资料往往是零散、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求大量的原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。

（1）资料整理

资料整理原则：真实性、准确性、完整性、统一性、简明性

资料整理步骤：

①初步审核数据资料

②编码

③录入数据资料

④详细审数据资料

⑤绘制统计表、统计图

（2）资料分析

资料分析原则：1.明确现场调查的类型2.分析研究资料是否存在混杂偏倚3.分析方法由浅入深

分析方法：

①数据的集中趋势分析

②数据的离散程度分析

③利用Excel进行数据分析

④相关分析

⑤方差分析

8、调查进度安排

P95！！！

可参考P95页进度表。

规定好调查工作的开始和结束时间，包括从方案设计到提交调研报告的整个工作进度，同时也包括各个阶段的起止时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。调查项目进度安排大致考虑一下几个方面：

（1）总体方案设计、论证

（2）抽样方案设计

（3）问卷设计、试调查、修改和定稿

（4）调查员的招收和培训

（5）调查实施

（6）数据整理、录入和分析

（7）报告撰写与发布

这一节主要对调研流程、调研组织、人员培训三个方面进行简单说明。

调研流程 可用一个简单的图对整个的调研流程进行说明。

人员要求 对该项目的组织情况进行简单说明

人员培训 它包含人员的素质要求、人员的培训内容进行简单说明。

对整个调研流程的质量控制是保证客观、科学地收集市场信息的前提。本节一般可对公司的整个质量控制系统进行简单说明。

在客户确认项目后，就要有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施步骤，可分七个小项来对时间进行具体安排：调研方案、问卷的设计；调研方案、问卷的修改、确认；项目准备阶段（包括网络、人员安排）；实地访问阶段；数据预处理阶段（编码、输入）；数据统计分析阶段；调研报告撰写阶段。

（1）总体方案的论证、设计

（2）抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定

（3）问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿

（4）问卷的印刷，调查员的挑选和培训

（5）调查实施

（6）调查数据的计算机录入和统计分析

（7）调研报告的撰写

a)  第一阶段：准备阶段(XXXX年XX月——XXXX年XX月)

　　(1)组建课题团队，确定研究课题，撰写开题报告。

　　(2)制定调研方案，完成前期调研资料整理汇总。反复研讨，咨询专家

　　(3)设计调查问卷，开展问卷调查，汇总调查结果并分析、归纳，撰写报告。 

b)  第二阶段：实施阶段(XXXX年XX月——XXXX年XX月)

　　(1)整合教学资源，设计课件模板，并通过教学实践进行调整、改进。

　　(2)建立教学资源共享机制，设计课件定制订单模板，开展个性化的课件定制服务，不断修改、完善。 

　　(3)开展教学实践，整理研究资料。

c)  第三阶段：结题阶段(XXXX年XX月——XXXX年XX月)

　　(1)整理研究数据，形成研究报告。 

　　(2)组织内部评估。

　　(3)整理课题建设材料，进行总结、评估，完成结果分析并撰写相关论文，申报并迎接评审。

（1）总体方案的论证设计

（2）抽样方案的设计调查实施的各种具体细节的制定

（3）问卷的设计测试问卷的修改和最后的定稿

（4）问卷的印刷、调查员的挑选和培训

（5）调查实施

（6）调查数据的计算机录入和统计分析

（7）调研报告的撰写

1.  准备阶段

2.  实施阶段

3.  总结阶段

9、调查预算及物料准备

P96！！！

可参考P96页预算表。

需要哪些物力、资金以及人力等，做出一个明确的整理罗列，以供执行准备，确保后备资源。

(1) 总体方案策划费或设计费注意排版格式

(2)抽样方案设计费(或实验方案设计)

(3)调查问卷设计费(包括测试费)

(4)调查问卷印刷费

(5)调查实施费(包括选拔、培训调查员，试调查,交通费,调查员劳务费,管理.督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等)

(6) 数据录入费(包括编码、录入、查错等)

(7)数据统计分析费(包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等)

(8) 调研报告撰写费

(9) 资料费、复印费、通讯联络等办公费用

(11) 劳务费(公关、协作人员劳务费等)(12).上交管理费或税金

(13) 鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。

物料准备：打印机、调查问卷、数台电脑、打印纸

市场调研项目的预算分为两个方面：一是调研经费的预算，二是投入的人力预算。

（一）调研经费预算

在进行经费预算时，一般需要考虑如下几个方面：

（二）调研人力预算

市场调研项目中事前做好人力预算也十分关键，因为它关系到调研项目能否按期完成。调研项目的人力投入不能太少以至影响项目进度或质量，也不能投入太多而造成人力成本过高。

10、提交调研报告的方式

掌握调研报告的基本结构，P168!!!

（1）电子资料方式

（2）光盘资料方式

（3）纸质资料方式

市场调研报告提交有多种形式,它可以是书面形式、口头形式、电脑汇报软件的形式,或者同时使用几种形式。

（一）书面提交

将定稿后的调查报告打印成正是文稿，精益求精 成败在亍细节。如果调查项目是客户委托的，需在报告目录前附上 提交信和委托书。

（二）口头方式提交

1.事前分析和了解听众情况 2.精心设计口头提纲，把握回答问题的时机 3.反复练习 4.借助图表 5.充满自信 6.易听易懂 8.在规定的时间内结束报告 市场调查与分析 职业教育市场营销专业 教学资源库建设项目

（三）使用演示文稿制作调查报告

调查报告的提交 创建不同类型的图表 利用多种字体和字号创建项目图表 有动画效果，插入声音视频等 市场调查与分析。

要求及分值：

1、旅游市场调查方案内容完整，结构合理（10分）

2、旅游市场调查方案的设计体现调查的目的和要求（15分）

（1）简明扼要介绍旅游市场调查项目的背景及目的（5分）

（2）调查内容具体并有针对性（10分）

3、旅游市场调查方案体现科学性（30分）

（1）调查对象、时间及地点的选择得当（10分）

（2）能根据实际情况选择合适的调查方式及方法（15分）

（3）调查资料的整理和分析选择科学的方法（5分）

4、旅游市场调查方案具有可行性（10分）

（1）调查进度安排体现市场调查的时效性（5分）

（2）费用预算及物料准备合理利用资源（5分）

5、旅游市场调查方案版面设计美观（10分）

（二）模块二设计旅游市场调查问卷（75分）

考试说明：考生根据模块一旅游市场调研方案中涉及的访问法，设计一份调研问卷。

内容：

问卷是指设计人员根据调查目标设计的，由一组或一系列问题组成的用来搜集信息的一种书面工具。由于绝大多数数据都是通过文件收集的，因此，问卷在收集数据的过程中起着核心作用。

一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、调查内容、编码、被调查组的基本情况、作业证明的记载等六部分。

问卷设计的原则：合理性、易接受性、顺序性、简明性、非诱导性、便于整理、分析

问卷设计程序：

1.确认所需信息

2.确认访问法的类型

3.确定每个问题的内容

4.选择问题的结构：开放性问题、封闭性问题、量表题

5.选择问题的措辞：用语要通俗，避免复杂性；避免诱导性；避免直接提出敏感性问题；避免含糊问题；避免双管问题

6.确定问题的顺序：容易回答的放在前面，较难回答的放在后面，敏感性的放在最后；封闭式问题放在前面，开放式问题放在后面；注意问题的逻辑性

7.确定格式和排版

8.预调查

调查问卷的设计是非常严格的，一个优质的调查问卷一定会极大的提高应答率，那么在设计时我们要注意哪些问题呢?应该遵循哪些原则呢?下面我进行一下讲解。

（1） 要有明确的主题。要根据调查目的和调查内容,从实际出发拟题，题目要突出重点，不能发生可有可无的现象。

（2）结构合理、有逻辑。在排列问题时应该有逻辑性，要结合应答者的思维逻辑来排列问题，不能带有主观性。通常应该遵循先简后繁、先易后难、先具体后抽象的原则。

（3）通俗易懂。调查问卷在应答者刚一入眼时，就该有一目了然的感觉，使应答者愿意进行回答。问卷中语言要精练，语气要诚恳、问题要在应答者的知识范围内，不能带有暗示性。

（4）不宜过长。回答问卷的时间一般掌握以20分钟以内，不要过长。一个太长的问卷会让问答者产生浪费时间的感觉，从而导致放弃回答，如果有特别需要,必须要设置很多问题时，可以将一个问卷分成两个问卷进行调查。

（5）便于统计分析。问题的设立要充分考虑到便于后期工作的开展，变量不要设置太多，尽量用最少的变量解决更多的问题，特别是后期的数据统计和分析是一个繁复的工作，所以在设计问卷时一定要考虑后期的可操作性。

掌握调查问卷的基本结构，课本P26，P62参考案例，问卷设计！！！

1、问卷标题的设计

问卷标题的设计：标题是对问卷调查主题的说明，可使被调查者对所要回答的问题有一个大致的了解。因此，问卷标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。

问卷调查的标题设计：***调查问卷。

例如：“关于目前**城市商品房价格过快上涨问题的调查问卷”，“我与广告—公众广告意识调查”等。

问卷的标题概括地说明调研主题，使被访者对所要回答的问题有一个大致的了解。确定问卷标题要简明扼要，但又必须点明调研对象或调研主题。叙述问卷题目时，代词、动词、形容词等词语位置最好一致，可使整个问卷的量表、问题叙述一致化，阅读比较方便，容易理解。

2、问卷卷首语（说明语）的设计

问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。问卷说明一般放在问卷开头并采取比较简洁的方式阐述，以使被调查者迅速了解调查目的，从而消除顾虑。

还包括简单的内容介绍，关于匿名或信息保密的保证以及对回答者的要求，一般是要求回答者如实回答问题，最后要对回答者的配合予以感谢，并且要有调查机构和组织的名称，调查时间。

（1）卷首语应该说明调查活动来自哪里，为什么调查，为什么向您调查，让应答者感到参与的重要性和必要性。

（2）选用适当的称谓、问候语，以表达对应答者的尊重。

（2）简要的对调查内容、目的、答题方法进行描述。

（4）说明此项调查的意义和重要性，引起应答都的关注和重视。

（5）承诺保密，即保守应答者的秘密。如果有必要可以采取匿名填写的方式，戈应答者的疑虑。

在问卷的卷首一般有一个简要的说明，主要说明调研意义、内容和选择方式等，以消除被访者的紧张和顾虑。问卷的说明要力求言简意赅，文笔亲切又不太随便。

3、问卷主体问题部分的设计

调查内容是调查人员所要搜集的主要信息，也是问卷设计中最重要的部分，其篇幅占整个调查问卷的绝大比重，主要以提问的形式提供给被调查者。这部分内容需要围绕调查的问题及目标来确定，内容设计的好坏直接影响到调查结果的准确与否。

（1）文字浅显易懂。

（2）问题清晰明确。

（3）避免双重装填。

（4）避免双重否定的问题。

（5）避免问题要求太多。

（6）避免诱导性或者偏倚提问，采用中性提问。

（7）避免不愉快或者敏感性问题和隐私问题。

（8）注意问题措辞严谨。

（9）对应答者的知识要求不能过高。

（10）问题要提供合适的时间参考。

（11）题目数量适中，一般15、20分钟内完成为宜。

（12）问题的安排顺序要合乎逻辑。

是问卷的核心部分。它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成。

（1）问卷设计的过程其实就是将研究内容逐步具体化的过程。根据研究内容先确定好树干，然后再根据需要，每个树干设计分支，每个问题是树叶，最终构成为一棵树。因此在整个问卷树的设计之前，应该有总体上的大概构想。

（2）主体问卷的分块设置问卷在一个综合性的问卷中，我们通常将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个的问题相对独立，整个问卷的条理也更加清晰，整体感更加突出。

（3）主体问卷设计应简明、内容不宜过多、过繁，应根据需要而确定，避免可有可无的问题。

(4)问卷设计要具有逻辑性和系统性，一方面可以避免需要询问信息的遗漏，另一方面调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的、随意性的，问卷就会给人以思维混乱的感觉。

(5)问卷题目设计必须有针对性，明确被调查人群，适合被调查者身份、必须充分考虑受访人群的文化水平、年龄层次等；措辞上也应该进行相应的调整，比如面对文化水平较低的人做的调查，在语言上就必须尽量通俗，而对于文化水平较高的城市白领，在题目和语言的选择上就可以提高一定的层次。只有在这样的细节上综合考虑，调查才能够达到预期的效果。

调研主题内容是按照调研设计逐步逐项列出调研的问题，是调研问卷的主要部分。这部分内容的好坏直接影响整个调研价值的高低。问卷的问题不应是杂乱排列的，应该有一定的顺序。合理的顺序意味着问卷条理清晰。一般按照下列顺序排列。

1.  先易后难，先简后繁。

2.  适度集中，前后连贯。

3.  先一般，后特殊。

4.  先封闭，后开放。

4、问卷的编码设计

课本P112！！！

编码设计是指按照某种规则，将问卷信息转化成计算机可以识别的代码，以便于计算机对其进行数据整理与分析。例如:1.头等舱2.公务舱3.经济舱，对上题设置编码时，可以用数字1、2、3、9来表示答案，分别指代头等舱、公务舱、经济舱。

问卷代码编码(对每一份问卷，设立一个唯一的代码)

封闭式问题的编码：顺序编码法、分组编码法（多选项二分法、多选项分类法）

开放式问题的编码(根据受访者的答复内容来决定类别的指定号码，适宜采用事后编码)

编码就是对一个问题的不同答案给出一个电脑能够识别的数字代码的过程，封闭性问题很简单，给每个答案一一编码就行了，但开放性问题需要再编码。

开放式问题的编码步骤：

对回收问卷的再编码主要是针对开放式问题的。 开放性问题的编码工作需要进行 4个步骤才能进行数据的录入:

第一步：录入答案。将答案全部录入, 然后再按照下列步骤实施编码。

第二步：尝试用不同方法对录入的答案进行排序、归类,并结合主观判断,然后合并意思相近的答案，并且对明显相同的答案统计其出现的次数。

第三步： 编码人员及问卷设计者根据调查的目的对抄出的答案进一步归纳, 形成类别数量适当的“编码表”。

第四步：调查人员根据“编码表”中的编码对所有开放题的答案进行逐一类，并在每个问题旁边写上实际答案在编码表中对应的号码。

编码是将问卷中的调研项目以及被选答案变成统一设计的代码的工作过程。一般情况下都是用数字代号系统，并在问卷的最右侧留出“统计编码”位置。问卷编码工作是问卷调查中不可缺少的流程，同时也是数据整理汇总阶段重要而基本的环节，主要包括三个方面的内容。

1.  问卷代码编码

2.  封闭式问题的编码

5、问卷结束语的设计

(1)周密式：对被访者的合作再次表示感谢，以及关于不要填漏与复核的请求。这种表达方式既显示访问者首尾的一贯的礼貌，又督促被访者填好未回答的问题和改正有错的答案。

(2)开放式：提出本次调查研究中的一个重要问题，在结尾安排一个开放式的问题，以了解被访者在标准问题上无法回答的想法。

(3)响应式：提出关于本次调研的形式与内容的感受或意见等方面的问题,征询被访者的意见。问题形式可用封闭式，也可用开放式。

(4)封闭式：你填完问卷后对我们的这次调查有什么感想。

问卷调查的结束语可以简单些也可详细些，这要根据需要具体定夺。简单的结束语只包括感谢部分，可以是一句话。问卷调查结束语中还可以附上调查者的联系方式，比如姓名，传真、电话、电子邮箱，地址等等，以便更好的反馈信息，增强和被调查者之间的联系。结束语中还可以加入被调查者对问卷的评定，或者有没有什么不清楚的地方和未涉及的地方。如果调查结果的分析很快，还可以承诺向被调者反馈调查报报或分析结果。

本调查是不记名方式，能倾听您的想法，我们感到非常荣幸。谢谢您的配合!

我们的邮箱地址为xxxx (反馈方式)。

6、问卷被调查者基本情况

指调查者的一些主要信息。如被调查者的姓名、性别、年龄、民族、婚姻状况、文化程度、职业单位收入等，通过这些项目便于对调查资料进行统计分析。注意：通常情况下，该部分内容放在问卷的后面。

一般包括被调查者的姓名、性别、家庭、年龄、职业、受教育程度、家庭人均月收入等，还有所在地、是否为独生子女。这些内容可以了解不同年龄阶段，不同性别，不同文化程度的个体对待被调查事物的态度差异，在调查分析时能提供重要的参考作用，甚至能针对不同群体写出多篇有针对性的调查报告。

7、问卷作业证明的记载

P62！！！

在调查表的最后，应附上调查人员的姓名、访问日期、时间等。除此之外，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。

作业证明记载主要是用来收集市场调查实施过程信息，从而核实市场调查作业的执行情况和完成情况，以便对市场调查人员的工作进行有效监督和及时检查。内容主要是调查人员姓名、访问日期、访问时间、访问地点等。

（1）调查员的姓名

（2）访问日期、时间和地点

（3）被调查者的姓名、单位或家庭住址电话

（1、2为了表明任务完成  3是便于审核和继续跟踪）

在调研问卷的最后，要求附上调研人员的姓名、调研日期、调研的起止日期等，以利于对问卷质量进行监察控制。

要求：

1、问卷标题设计言简意赅、明确具体（5分）

2、问卷问候语的设计大方有礼貌，能够说明调查的意义，同时引起被调查者足够的兴趣，争取被调查者的合作与支持（5分）

3、问卷主体问题满足调查内容的需求（30分）

4、问卷的编码注意逻辑性（10分）

（1）问题排序之间的逻辑性（5分）

（2）封闭式问题答案之间的逻辑性（5分）

5、问卷设计科学性（10分）

（1）问题设计简单易懂、避免用专业术语、问题具体，便于回答（2分）

（2）问题设计便于整理分析，避免复合问题，尽量简化（2分）

（3）问卷设计保持中立原则，不要误导调查对象（2分）

（4）问题设计与分析方法相结合（2分）

（5）问卷篇幅适度（2分）

6、问卷结构合理（5分）

7、问卷整体设计美观（10分）