100种分析思维模型（5）

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作者：林骥

来源：林骥

很多分析思维模型，本质上都是在研究人的行为。

下面介绍的 RFM 分析思维模型，本质上也是在研究人的行为。

1. 模型介绍

美国有一个叫 Arthur Hughes 的研究所，从客户数据库中发现了 3 个神奇的要素：

（1）Recency 最近购买时间，离得越近，价值越大。

（2）Frequency 累计购买次数，次数越多，价值越大。

（3）Monetary 累计购买金额，金额越高，价值越大。

将这 3 个要素分别按价值的高、低进行分组，从而得到 8 种不同类型的客户，分别采取不同的营销策略。

运用之前介绍过的矩阵分析模型，把 8 种类型按照 M 的高低分成两个矩阵，一个矩阵是针对重要客户的营销策略：

1重要价值客户：R 高 F 高 M 高，可以提供个性化的 VIP 服务，提升品牌的价值。

2重要发展客户：R 高 F 低 M 高，可以制订客户忠诚度培养计划，帮助他们成为重要价值客户。

3重要保持客户：R 低 F 高 M 高，可以推送个性化的激励活动，以重新建立连接，提高复购率。

4重要挽留客户：R 低 F 低 M 高，可以采取召回策略，调查问题之所在，想办法进行挽留。

另一个矩阵是针对一般客户的营销策略：

5一般价值客户：R 高 F 高 M 低，可以提供优惠活动，以吸引他们提高客单价。

6一般发展客户：R 高 F 低 M 低，可以提供试用活动，以提高客户购买的兴趣。

7一般保持客户：R 低 F 高 M 低，可以改变宣传策略，以刺激客户继续购买。

8一般挽留客户：R 低 F 低 M 低，可以适当减少预算，以降低营销的成本。

2. 应用举例

以我在知识星球分享过的超市数据集为例，用 Python 实现自动读取和处理数据，对客户价值进行分类，并用条形图展现不同类型的客户数量占比。

从图中可以看出，「一般挽留客户」的占比较大，「重要发展客户」的占比较小，说明客户的忠诚度有待提升。

建议制订客户忠诚度培养计划，通过促销活动等形式，激活重要保持客户，深挖重要发展客户，吸引客户重复购买，提升客户的忠诚度，不断产生新的重要价值客户。

假设你的营销预算不多，只能给 20% 的客户提供服务，你是选择服务重要价值客户，还是选择服务一般挽留客户呢？同样的成本，不同的营销策略，带来的收益差异可能是巨大的。

下面是用 Python 进行 RFM 分析的完整代码：

# 导入所需的库
import os
import numpy as np
import pandas as pd
import datetime as dt
import matplotlib.pyplot as plt
 
# 正常显示中文标签和负号
plt.rcParams['font.sans-serif'] = ['SimHei']
plt.rcParams['axes.unicode_minus']=False
 
# 读取 Excel 文件（公众号后台回复：超市）
df_excel = pd.read_excel('../data/超市数据.xlsx')
 
# 最近购买时间
R = df_excel.pivot_table(values=['订单日期'], index='客户 ID', aggfunc=max)
 
# 累计购买次数
F = df_excel.drop_duplicates(subset=['订单 ID', '客户 ID'], keep='first').pivot_table(values=['订单 ID'], index='客户 ID', aggfunc='count')
 
# 累计购买金额
M = df_excel.pivot_table(values=['销售额'], index='客户 ID', aggfunc=sum)
 
# 合并RFM
RFM = R.join(F).join(M)
 
# 定义列名
RFM.columns = ['R', 'F', 'M']
 
# 计算间隔天数
R_date = dt.datetime(2021, 2, 13)
RFM['R_days'] = (R_date - RFM['R']).dt.days
 
# 分类标签
labels = ['高', '低']
 
# 计算 R 分类，间隔天数越少，价值越高
bins = RFM.R_days.quantile(q=np.linspace(0, 1, num=3), interpolation='nearest')
RFM["R_type"] = pd.cut(RFM.R_days, bins=bins, labels=labels, include_lowest=True)
 
# 计算 F 分类，购买次数越多，价值越高
bins = RFM.F.quantile(q=np.linspace(0, 1, num=3), interpolation='nearest')
RFM["F_type"] = pd.cut(RFM.F, bins=bins, labels=labels[::-1], include_lowest=True)
 
# 计算 M 分类，购买金额越大，价值越高
bins = RFM.M.quantile(q=np.linspace(0, 1, num=3), interpolation='nearest')
RFM["M_type"] = pd.cut(RFM.M, bins=bins, labels=labels[::-1], include_lowest=True)
 
# 对客户价值进行分类
RFM['type'] = ''
RFM.loc[(RFM['R_type']=='高') & (RFM['F_type'] == '高') & (RFM['M_type'] == '高'), 'type'] = '1重要价值客户'
RFM.loc[(RFM['R_type']=='高') & (RFM['F_type'] == '低') & (RFM['M_type'] == '高'), 'type'] = '2重要发展客户'
RFM.loc[(RFM['R_type']=='低') & (RFM['F_type'] == '高') & (RFM['M_type'] == '高'), 'type'] = '3重要保持客户'
RFM.loc[(RFM['R_type']=='低') & (RFM['F_type'] == '低') & (RFM['M_type'] == '高'), 'type'] = '4重要挽留客户'
RFM.loc[(RFM['R_type']=='高') & (RFM['F_type'] == '高') & (RFM['M_type'] == '低'), 'type'] = '5一般价值客户'
RFM.loc[(RFM['R_type']=='高') & (RFM['F_type'] == '低') & (RFM['M_type'] == '低'), 'type'] = '6一般发展客户'
RFM.loc[(RFM['R_type']=='低') & (RFM['F_type'] == '高') & (RFM['M_type'] == '低'), 'type'] = '7一般保持客户'
RFM.loc[(RFM['R_type']=='低') & (RFM['F_type'] == '低') & (RFM['M_type'] == '低'), 'type'] = '8一般挽留客户'
 
# 统计各类客户的数量及其占比
df = RFM.pivot_table(values=['R'], index='type', aggfunc='count')
df['占比'] = round(df.R/df.R.sum()*100, 2)
 
# 用条形图展现客户价值的分布
from pyecharts import options as opts 
from pyecharts.charts import Bar 
num = list(df.占比[::-1])
lab = list(df.index[::-1])
bar = (
    Bar(init_opts=opts.InitOpts(width='900px', height='600px', page_title='RFM'))
    .add_xaxis(lab)
    .add_yaxis('', num)
    .set_colors('#00589F')
    # 坐标轴翻转
    .reversal_axis()
    .set_series_opts(label_opts=opts.LabelOpts(position='right'))
    .set_global_opts(title_opts=opts.TitleOpts(title='RFM分析：不同类型的客户数量占比(%)'))
    .render('RFM.html')
)

如果把微信通讯录中的联系人当作客户，那么也可以运用 RFM 分析模型，管理我们的重要人脉资源，按照最近联系时间间隔 R、联系次数 F、联系深度 M 进行分类，我们可以重点关注前 4 类人：

1重要价值的人：联系多间隔短，包括亲密的家人、很好的朋友、重要的客户、领导、同事等，与他们保持良好的关系。

2重要发展的人：联系少间隔短，包括联系次数不多的朋友等，增加与他们的互动，增进感情。

3重要保持的人：联系多间隔长，包括很久没有联系过的朋友等，跟他们主动联络，保持沟通。

4重要挽留的人：联系少间隔短，包括联系次数不多，且很久没有联系过的朋友等，分析疏远的原因，并想办法努力挽回。

保持对爱的热忱，学会关心那些对你很重要的人，不要让他们变成像陌生的路人一样。

小结

RFM 分析模型，是一种客户细分的技术，原理简单易懂，几乎不用任何专业的知识，就能快速对客户进行分类，并针对不同类型的客户，制定差异化的营销策略，从而做出更加明智的决策，这反过来又能提升客户的忠诚度。

RFM 分析模型实现起来也很方便，用 Excel 就可以做，用 Python 也能做，其他分析工具基本也都可以做。

学习 RFM 分析模型，我得到的一点启发是：要重点维护好那些对自己很重要的人，这比学会用 Python 建模更重要。

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