Facebook如何提高广告的点击率（内藏算法干货）

相信大家在投放 Facebook 广告时，都有一个共同目标：优化广告的点击率，让广告有更高的转化机会。然而现实总是给我们致命的一击：“消耗了很多广告费，点击率却完全没有提升？”经小编深入的研究分析，找到了几个可以帮助大家提升Facebook广告点击率的策略和方法。

一、 点击率低原因——展示少？

广告展示少是广告点击率低的间接原因。而广告展示，又是受什么因素影响呢？实际情况下，广告展示跟广告推送算法有关。在此以Facebook Newsfeed为例，我们先来研究下Facebook的Newsfeed广告推送算法，因为这很大程度的影响了广告的最终效果。（注：Facebook并未公布具体算法。）

预分配曝光：
也就是我们常说的ECPM，指的是广告每一千次有效展示花费的成本。

CTR预估：
虽然Facebook并没有公开CTR预估规则，不过存在一种可能，就是Facebook使用AI学习机制，根据算法来进行广告预判。

ADS排序：
FB除了根据广告主竞价进行轮排之外。也根据用户的互动情况来进行排序（互动包括点击广告、点赞、评论、分享等）。这里运用了Facebook的机器学习机制，并借助AI进行演算。

兴趣定位（cookie定位）：
Facebook根据浏览器cookie进行追踪用户行为，从而对用户喜好和行为进行预测，将合适的广告呈现在用户面前。在定位受众的interest基础上，Facebook结合了cookies，更能针对性的去优化广告的投放。

正如Facebook所说：

“We use cookies to help us show ads and to make recommendations for businesses and other organizations to people who may be interested in the products, services or causes they promote.”

频率限制：
Facebook广告资源是有限的，僧多粥少，同时为了长远的广告收益还需要关注自有用户的广告体验，因此在最大程度保证广告收益的情况下，Facebook有选择地对部分广告曝光进行限制。

投放前期——广告主以出价方式进行投递广告，出价越高，曝光越高。
投放中期——广告在投递时，Facebook AI 学习机制根据广告设置受众，素材，落地页响应时间等对广告进行评估，确定广告是否符合用户体验标准。
投放后期——Facebook 根据广告主出价+互动率等因素进行曝光。

抛开Facebook本身平台的算法及频次限制等客观原因，我们应该如何有效的提高点击率？

二、点击率低原因——素材不够吸引？

广告整体的点击率低也受素材的影响。

那么如何提高素材点击率以及转化率呢？

1、视觉冲击感强的广告素材

一个具有美感或冲击力的素材，能有效抓住受众的注意并引起互动。根据我们过去的投放经验，互动率越高的帖子其曝光率也会随之提高，重要的是：CPM会降低。

举个例子
WarFrame（星际战甲）

• 画面充满了科幻元素，让人有遐想空间
• 角色战甲流线感充满超强的爆发力
• NeZha(哪吒三太子)角色引进中华元素，使其拥有神话色彩，抓住国内用户心理进行扩展延伸

Dead trigger（死亡扳机）

• 故事性情节引起悬念
• 风格颇富诡异感和神秘感
• 狰狞的丧尸+鲜艳的玫瑰，冲击感强烈，达到“吸晴”的效果
  （当然，Facebook对血腥素材非常敏感，所以广告主在制作素材的时候还需要把握好平衡度，避免素材违规）

2、 创意性广告素材

机器迷城（Machinarium）

• 细腻的手绘水墨风格，陈旧锈蚀画风，让人感觉到独特的亲切感
• 现代化机器+复古情调

部落冲突（Clash of Clans）

• 画面简洁，色彩鲜明靓丽
• 角色造型饱满风趣
• 善用文案引起游戏悬念

3、 猎奇搞怪+接地气的广告素材

人类：一败涂地（Human:Fall Flat）

• 素材元素简单，角色Q萌搞怪
• 鬼畜的人物画风，魔性的人物定制，接地气的人物造型，使游戏槽点满满

总结：
广告素材的质量是广告成败的关键因素之一。综合考虑以上因素对广告素材进行优化后，广告素材的质量将得到大幅提升。不过我们有了好的素材，如果定位的受众不精准，广告效果也会受到影响。受众本身规模小，定位不精准，也会导致曝光量少和点击率低。

那我们应该如何确保在受众规模一定情况下，精准地定位受众呢？

1、 善于运用自定义受众与类似受众

在广告组内，根据产品本身已有的数据创建自定义受众。通俗来讲，是对产品本身进行覆盖。

但是很快，我们会发现自定义受众覆盖的受众，虽然质量比较高，但是总有覆盖完的一天。这时候，我们可以考虑定位类似受众。

举个例子
如果投放游戏，可以使用purchase的优质玩家为“种子”受众，定位与其类似的受众，调控比例可以控制在1%~10%。当然也可以拿purchase的1%再进行类似受众划分。

2、 善于细分定位

Facebook广告主要是根据用户的年龄，兴趣，性别，地区等进行受众细分，这是Facebook最常见的受众定位功能，在此暂且不表，如果大家有兴趣我们可以下次再详细解说这一块的内容。

写在最后

广告素材的质量是广告成败的关键因素之一，若是想在Facebook上投递广告成功，优秀的素材和明智的投放手法缺一不可。不得不说广告投放是一个既考验审美又考验逻辑的挑战！