得到品控手册_商业洞察：从战略视角，理解得到罗振宇脱不花的长期主义

最近，罗振宇在《启发俱乐部》做了一期关于“长期主义”的演讲。

不到一周，就已累计了近50万收看、收听人次。

从中我们也从一定程度上看到了思维造物这家公司的最新战略。

下面，我就斗胆以我浅薄的认知，从战略视角，试图理解得到罗振宇、脱不花的长期主义。

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在最近几期的《启发俱乐部》，罗振宇不断推出以年度日更形式为主要内容的课程：

《卓克·科技参考》(年度日更)

《蔡钰·商业参考》(年度日更)

《贾行家·文化参考》(年度日更)

《熊逸讲透资治通鉴1》(年度日更)

《万维钢·精英日课4》(年度日更)

《顾衡好书榜》(年度日更)

表面看起来，这和以往的知识付费内容似乎并没有什么不同，但令人细思极叹的是：

这哪是什么知识付费产品，这分明是换了一身衣服的付费会员啊！

从2016年兴起的知识付费产品最大的痛点是什么？

是复购率低。

为什么呢？

在我看来，有2个原因。

第一，选择困难。

知识付费产品相当于把“书籍”这种实物品类在线化、音频化、口语化，让人们在诸如开车、通勤、做家务等具备“平行时空”属性、原本时间使用效率低下的场景来听。

一开始，当这个“新品类”刚出现时，由于供给稀缺，形成了短暂的供需不匹配的红利期。

因而得到app最早一批的产品，诸如《李翔商业内参》、《薛兆丰的北大经济学课》以及喜马拉雅平台的《好好说话》等产品成为了当时的现象及爆款。

但随着供给量越来越大，用户开始逐步面临选择困难。

很多用户买了很多课，但没有时间精力去听，这就让课程进一步的复购产生了困难。

第二，内容过干。

在学习中存在一个“85%规则”，也就是说，如果一个作品、一门课程、一本书籍想要让人喜欢，需要85%的熟悉+15%的意外。

专家门不缺干货，但普通的作者如非经过刻意练习，很难把握“85%的规则”。

这就造成了许多市面上存在的知识付费产品由于干货过于密集、内容过干，以至于让用户“听不下去”。

用户“库存”的内容都没听完，复购的动力自然陡然下降。

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那为什么说，得到推出的以某位老师为IP的年度日更课程就能解决这2大问题呢？

首先，IP是品牌，品牌的势能可以天然解决选择困难的问题。

得到《5分钟商学院》主理人刘润老师曾经打过一个比方：

品牌，是递给消费者一把刀，说这辈子我会对你好。

言下之意，如果我对你不好，你就可以用这把刀捅我，然后你用脚投票。

所以在近期出现的得到app日更课程，如果品牌建立得足够好，他就能通过好产品、好内容，持续地获得和累计用户信任，继而形成品牌势能。

比如《万维钢·精英日课》就是其中的典型：

从数据上来看，万老师的第一季，虽然不排除“吃”到了知识付费风口红利的因素，目前的订阅数接近18万人次；

第二季、第三季也稳定在12万人次订阅，第四季目前总进度不到60%，也已经有8万人订阅了。

而且，随着时间的推移，只要内容质量未有明显下滑，当铁杆粉丝不断聚集之下，随着第五季、第六季的推出，很可能还会产生反哺效应，让新用户复购以前的内容。

所以，IP年度日更策略的本质，是一种通过建立品牌识别，解决用户信任问题，让用户“闭着眼睛点，道道都好听”的长期主义策略。

其次，授课老师的手艺会越来越精湛。

对得到的内容能力有所了解的同学可能都知道。

得到不仅向整个行业无偿输送品控手册，而且罗胖还通过启动一个叫做“八里庄抗大”的项目，在内部锻炼内容编辑的手艺。

这是什么意思呢？

罗胖作为创始人、董事长是没有自己独立办公室的。

不过他有一个特权，那就是围绕他的工位会坐八个受邀培训的内容编辑，这些人连续1个月脱产，每天刻意练习，输出一篇3000字的稿件并制作成10分钟音频。

通过这种方式，让每个内容编辑每天都能获得反馈，得到成长。

接着，让这些逐步长出手艺的内容编辑，再通过类似方式去“折磨”老师，让老师的手艺也更精湛。

在前面提到的这份年度日更课程中，卓克、万维钢、熊逸、顾衡老师都不是首次与得到合作；

而有些老师更不只是受过几次“折磨”而已，像贾行家、蔡钰老师都是得到自己的全职员工。

“85%规则”在这些多次合作和全职老师看来，都很可能是小儿科。

这些集“内容编辑能力”与“作家能力”于一身的老师，通过市场的反馈和对内容产品的反复打磨，要想生产出让用户喜欢，能“一气呵听完”甚至“意犹未竟”的内容，也都只是时间问题。

03

事实上，除了这些满足特定内容需求的垂类年度日更IP会员，得到原本的三大会员：

电子书会员、听书会员、锦囊会员，同样也能满足不同用户的不同需求。

比如电子书会员，已经不再是一座电子图书馆，而是可以在每本电子书里作全文索引的文献宝库。

还有锦囊会员，它所切入的是非常具体的日常生活或者工作中的痛点场景，同时再由品控严格的受邀老师进行针对性、有步骤地结构化解答。

虽然市场上诸如“微信读书”(对标电子书会员)、“樊登读书”(对标听书会员)、“知乎、分答”(对标锦囊会员)会对以上会员产品构成竞争激烈，但只要以上3个会员产品如果定价始终坚挺，完全可以以引流品为定位，作为与外部合作者共同推进联合会员，从而实现用户增长诉求的有效工具。

最后的话

亚马逊的股价曾一度从300多美元下跌98%，至5美元。

但这并不能阻止亚马逊20年如一日，持续推动它的增长飞轮，让亚马逊持续积累付费会员用户，并以巨量用户成为与供应商议价的砝码，进而提供给会员更低价高质的商品，吸引更多的付费会员。

如今亚马逊付费会员已超1亿，股价也超3000美元，创始人贝佐斯更因此问鼎世界首富。

虽然整个互联网行业流量疲软，但对于任何一个想要另辟蹊径的企业来说：

如果找到了自己什么值得真正长期去坚持；然后把目标变成具体的事情，并且这件事情又相对单一，方便集中资源；而且每次去推动还能有利于下一次推动。

那么，这就自然而然成为了战略，变成了真正的长期主义。

好了，今天就讲到这里，每次为你凝结一个知识结晶，每次都让你进步一点点。

我是行为心理的研究者和践行者，畅销书《行为上瘾》作者，我是何圣君，我的文章会定期更新，和你分享我的心得和认知，希望通过本文的交流只是我们彼此成就的开始，欢迎你关注我，因为人生所有的修炼都只为在更高的地方遇见你。