文化因素对商标翻译的影响
黄瑞红
（浙江广播电视大学 外语系，浙江 杭州 310012）
摘要： 文化渗透于社会生活的各个方面，翻译不可避免地受到文化因素的影响。商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。文章以具体商标为例，分析了文化因素对商标翻译方法（即音译法、意译法、音意结合法）的影响，提出了商标翻译应遵循尊重文化差异、注意文化移情、展示文化特色、迎合文化心理等基本原则。
关键词： 文化因素商标翻译翻译方法 基本原则
Influence of Cultural Factors on Trade Mark Translation
HUANG Rui-hong
(Department of Foreign Languages, ZhejiangRadio & TVUniversity, Hangzhou 310006, China)
Abstract:Culture permeates all sides of our life. Translation is inevitably influenced by culture factors. Trade mark translation is not only language translation, but also cultural translation. This paper analyzes the influence of cultural factors on trade mark translation methods, which are transliteration, free translation and unity of transliteration and free translation. It also puts forward that trade mark translation should follow some basic principles.
Key words: cultural factors; trade mark translation; translation methods; basic principles
一、文化因素与商标翻译
商标是以文字形式标识商品的一种符号，是产品质量的象征、形象的代表。商品信誉好，知名度大，就能够增强商品竞争力，取得良好企业效益。因此，借助于商标宣传商品，树立良好企业形象，已成为各国挖掘国际市场潜力和促进国际贸易发展的重要途径。商标译名在国际贸易中的重要性，正如美国学者艾·里斯所说：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。”[1]
我们知道，翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动，由于不同文化各自具有异质性，这样就很自然地产生了一个语言与文化之间关系的问题。“语言基本上是一种文化和社会的产品，因此它必须从文化和社会的角度去理解。”[2]语言是文化的载体，文化在语言中起着十分重要的作用，文化与语言是紧密相连的。而商标，作为一种特殊形式的语言，往往折射出有关国家与民族的文化、风俗、经济、宗教和人文美学，在交际中产生不可替代的社会语用功能。因此，要想准确地翻译商标，不仅要求译者有良好的文字处理能力，还须具备跨语言、跨文化交际的综合知识，充分考虑到文化因素对商标翻译的影响，实现真正意义上的等效翻译。
二、文化因素对商标翻译方法的影响
由于商标词都具有一定的文化因素，我们在翻译商标时，自然会涉及到两种不同语言中的两种不同文化的转换。翻译的任务必须包括弥补或衔接英汉双语在翻译中出现的文化差异或“文化亏损”。翻译界对文化的处理历来有两种主张，其一是“异化”（alienation），主张译文应以源语或原文作者为归宿；其二是“归化”（adaptation），认为译文应以目的语或译文读者为归宿。商标翻译亦不例外，一种策略是采用“异化法”，将原商标音译、直译或直接套用，以保留原商标的内容；另一种策略是采用“归化法”，尊重目标市场的语言文化，一般采用音意合译法，将原商标翻译成目标市场的语言。
下面以具体商标为例，分析和探讨文化因素对商标翻译方法的影响。
1、音译法的文化因素
顾名思义，音译法是按照原语商标名称的发音，找到与其发音相近的译名，主要适用于以人名、地名等专有名词命名的商标名称，这些名称或无法在译语中找到对等词，翻译有困难，或翻译过来的名称知名度不如原名。音译时，要忌用生僻古怪、莫名其妙的字，这影响消费者对商品的认知。还要考虑到该产品是否适合音译，比如：音译后是否给人以异国情调、先进或高科技的感觉，等等。但最终所译文字是否恰当应由目标语言的文化因素决定。
比如， Kodak－柯达（胶卷）；Audi－奥迪（汽车）；Motorola－摩托罗拉（电讯产品）；Hilton－希尔顿（香烟）；Siemens－西门子（电器）；Shangrila－香格里拉（饭店）；Ford－福特（汽车）；Casio－卡西欧（电子计算器）等，这些品牌都采用音译。因为众所周知的原因，我国在这些行业的技术水平欠发达，而在此采用音译恰恰给人一种先进、高科技的感觉。所以，这几种品牌的产品在中国市场的销售都获得了成功。
当然，音译并不仅仅是简单的与原名谐音就能奏效的，翻译时，译名要尽量能使人产生有意的联想。如Boeing，“原本是为纪念该飞机公司创始人William Edward Boeing而以其姓氏确定的商标，若按《英语姓氏译名手册》，本应译作‘博音’。但作为商标，译者选择了‘波音’二字”[3]，就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。我国以人名地名构成的商标，一般直接用汉语拼音标注。例如，“李宁牌”运动服按“Li-ning”拼音，“青岛啤酒”译作“Qingdao Beer”。
音译法简单易行，既可保留原文的风韵之美，又可表明商品所拥有的异国情调或较高质量，进而起到吸引消费者注意的作用。音译时要注意使译文发音响亮，要讲究用字，要刻意挑选符合消费者心理的字眼。比如“功夫”牌轻便鞋的商标译成GONGFU就比较好。当今，武打功夫影片风靡世界，许多外国人都知道Chinese Gongfu（中国功夫）。“功夫”二字已成为我国武术的代名词，它的音译Gongfu也成为英语中新的外来词。而轻便鞋刚好与电影中武打演员穿的薄底靴相似，所以用GONGFU的商标英译再好也不过了。该商品采用音译且获得成功得原因之一就是它体现了特有的文化因素。
2、意译法的文化因素
对一些形象鲜明、寓意优雅、词语华丽的商标，可采用意译法。意译法是商标翻译的另一种常见的方法，它是根据原商标的含义，译为意义相同或相近的译入语。意译法能较好地体现原商标确立者的初衷和希翼，并与商标图案在意蕴上达到和谐统一，但原品牌的语用意义必须能为译入语国家的消费者欣然接受，否则便达不到在异国推销产品的目的。
比如：Camel－骆驼（香烟），无论在中国文化还是在欧美文化当中，骆驼都是耐力和生命力的象征，文化差异不大，采用意译直接明了，原语言与目标语可以等效表达；“飞鸽”牌自行车有令人喜爱的英文商标“Flying Pigeon”，它是和平的象征，而一个Flying，更是把自行车的特点表现得活灵活现；“老板”电器译为“Boss”使人觉得该品牌十分权威、值得信赖；“皇朝”牌葡萄酒的英文商标“Dynasty”,使人一看便知是陈年好酒；“蜂花”化妆品译为“Bee & Flower”让人感到使用该品后会像鲜花一样芳香宜人；而“Forever”一词则非常恰当地为“永久”牌自行车作了“经久耐用，直至永远”的活广告。再如Panda－熊猫（彩电）；Lark－云雀（香烟）；Crown－皇冠（轿车）；太阳神（口服液）－Apollo；牡丹（电器）－Peony；苹果（电脑）－apple等。
这些商标翻译都很成功，很重要的原因就是意译后文字起到了同原语言相等或相当的效果，并符合目标语言文化品位和需求。
3、音意合译法的文化因素
完全采用音译有时会触犯目标国的禁忌，不仅不能产生良好的效果，反而会适得其反。很多好的商标都是采用音意合译法，这一方法在商标翻译中占很大的比例，成功的案例也是最多的。
我们都知道“芳芳”这一化妆品的品牌中文听起来既悦耳，又能产生相关的联想，但采用音译翻译成Fangfang就适得其反，因为Fang在英语中指“（蛇的）毒牙”，这一含义让人望而生畏，采用音译就是不成功的，不如用音意合译法，译成“Fragrance（芳香）”，效果要好得多。它使不同文化背景的消费者对同一产品产生相同或相似的认识，因此也达到了翻译的目的。
音意合译法的商标名往往独特生动，给人印象深刻，最能体现商标设计者的意图。例如，Pentium III译为奔腾三代，可谓绝译。该词来自希腊语“Pente”，意思是“5”。在习惯上，人们把奔腾叫做“586”或“p5”，是Intel（英特尔）公司于1993年推出的80586电脑芯片（CPU）的名称。译名“奔腾”使人联想到“俊马奔腾”那种迅捷、飘逸，正反映了该处理器的功能、特点。该词又悦耳动听，令人过耳难忘。Subway食品系列，译名“赛百味”，见了此名，怎能不去品尝一番？倘若将其名意译为“地铁”食品，品尝者会有什么联想？
在商标研究中，笔者发现，有许多商标译名由过去的音译或意译名为现在的音意结合译名所取代。例如美国鞋王之一的Reebok，原译名“雷宝”，现在商家则使用“锐步”。“锐步”这个响亮的译名帮助公司实现它的格言“只要合脚，就有办法让你穿上”[4]。世界驰名的电子仪器与小型电脑制造商Hewlett-Packard Co.，其商标名为Hewlett-Packard，标志是 HP。原音译为“休特利-帕卡德”，但最终被简短明快、响亮易记的“惠普”所取代，并且“惠普”能令人产生“惠益普及”的丰富联想。
以上每种商标的翻译都成功地反映了商品所包含的文化因素，同时又兼顾了对原产品的性能的阐释。这样的例子不胜枚举。
三、文化因素对商标翻译基本原则的影响
商品销往不同国家和地区，不同类型、不同程度的文化差异必然反映到语言中，商标译者“处理的是个别的词，他面对的则是两大片文化”。[5]东西方人对于商品的认知角度、思维方式、审美情趣、消费观念、价值取向存在差异，因此，商标词译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，使商标翻译既要体现原语商品的民族特色和内涵，又要考虑目的语销售市场消费群体的文化传统和消费观念，力争译出音美、意美和有市场效应的译名。为了达到这种目的，商标翻译应把握以下基本原则：
1、符合审美心理，尊重文化差异
“大众的审美心理与商标翻译之间存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗惯等各个方面，大众审美更是如此”［6］。商标是一种面对大众的重要宣传方式，本身就是一种重要的社会文化，因此它不仅要遵循社会文化习惯、迎合大众审美心理，而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。所以译者要熟悉外族文化，了解异域人民审美心理，尊重文化差异，否则就会在商标翻译中出现败笔。
比如，将白翎牌金笔译为White Feather。在英文中to show the white feather是临阵脱逃，表示软弱之意。“据说旧时斗鸡讲究用纯种的毛羽一色的鸡，而品种不纯的鸡胆小怕死，垂翅逃走时露出羽下的白色杂毛。如要侮辱人，送他一束白羽毛，比骂他coward(懦夫)还厉害”[7]，这怎么能用来推销货物呢？
“帆船”牌地毯是我国传统的出口产品，曾一度被译成Junk，结果在美国市场上销量很小，无人问津，因为Junk在英文里除了有“帆船”的意思之外，还有“垃圾”、“破烂”的意思，有谁会愿意买一堆垃圾回家？后来更名为Junco，销量明显上升，由此可见，商标翻译的成功与否对于商品销量具有重要意义。
我国著名的电脑品牌“联想”，如按字面意思译为“association”，则显得平淡无奇，而译名“Legend”的字面意义“传奇”虽然与“联想”不能完全契合，但是却赋予原文更为深刻的意义，“有联想才能创造传奇”，这更体现出“联想”的企业文化。上海名牌“凤凰”自行车的译名一直是Phoenix，在汉语里凤凰有“吉祥如意”的含义，而在英语文化中它是“再生”的象征，那么这种译名很容易让人联想到“死而复生，死里逃生”，因此不会有太多的人敢买这一品牌的自行车。
2、坚持“动态对等”，注意文化移情
中国译者习惯遵从“信、达、雅”的翻译原则，并将“信”放在首位，甚至“宁信勿顺”、“宁信勿雅”，唯恐以雅伤信。笔者认为：商标翻译不同于一般的科技翻译，更不同于文学翻译，商标翻译是以“促销”为目的，因而要对“信达雅”有新的认识，“信达”在商标翻译中指的应是传达外文商标所涵盖的产品信息。“雅”指的则是不伤其民族感情，不伤其宗教感情，符合其民族个性特征。在此，笔者认为商标翻译更应遵循尤?奈达的“动态对等”原则，即“译者给译语读者产生的效果，与原语作者给原语读者产生的效果一样，感受相同”[8]。换言之，商标翻译必须注意文化移情，使异地消费者对产品产生同样的兴趣，引起其心理认同，激发其购买欲望。要达到这一目的，在翻译过程中就不必拘泥原文，而是要大胆创新，不求貌似，但求神合。
如“四通”电脑的英文商标为“Stone（石头）”。译者没有按原文字面意义死译。而是采用音译法。“四通”二字与中国成语“四通八达”相联。译文巧妙暗示其电脑尖端的技术，优良的性能，超载的信息量以及其灵活便捷。“四通”便成为信誉与质量的标志。
Nike（鞋），“本意为希腊胜利女神‘娜姬’， ‘Nike’给原宣传对象的感觉可能是美丽和胜利，而‘耐克’给中国人的感觉更倾向于‘抗磨耐穿’，更符合中国人的消费心理”[9]。
著名饮料“雪碧”英文商标为“Sprite”。 “Sprite”是“调皮鬼”的意思，西方人觉得这个名称好玩，喜欢购买，但中国人会对它望而生畏。译者独具匠心，大胆将Sprite做音译处理，以“雪碧”二字传神：雪：洁白，冰冷；碧：清纯，玲珑剔透，合起来使人感到玉洁冰清。尤其在炎热的夏季，消费者一看到“雪碧”二字顿会从心腑中透出一股清凉，购买欲望也随之而生。
3、关注政治内涵，展示文化特色
英汉民族的社会制度不同，一些反映国家特色的政治、经济文化方面的词语，对不熟悉本国国情的民族会造成信息传递障碍，引发商标翻译的语用失误。因此，商标翻译过程中，应尽量避免使用政治上有特别含义，容易引起负面联想的词语。
如：“大棚”牌卷笔刀的英译名ROC sharpeners，大鹏是汉民族神话传说中的一种最大的鸟，汉语中有“大鹏展翅，鹏程万里”之说，具有志存高远、前途无量的褒义。但ROC三个大写字母同时也是“中华民国”的英语缩写，势必会产生误解和不应有的联想，既不利于创立我国出口商品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。
法国塞诺菲公司的OPIUM男用香水，直译为“鸦片”牌而推向中国市场，希望该香水能像鸦片那样令人一经试用，永难放弃。但是，该品牌香水不但没有诱惑住中国男士，反而像过街老鼠，招来我国消费者的猛烈抨击。鸦片战争是中国人心中永远的痛，爱国的中国人永远会对鸦片说“不”！该法国公司忽略了“鸦片”在中国的文化内涵，因而遭到商业上的惨败。
商标是向世界展示民族文化的窗口，可促进东西方文化的交流与融合。商标翻译应尽可能地保留本民族文化特色，弘扬本国优秀文化。龙在汉语文化中代表高贵和王者气派，虽然在英语文化里，龙是邪恶的象征，但嘉龙牌食用油译为Imperial Dragon，则能使人联想到具有神秘色彩的古老王国，颇具异国情调。
因此，在翻译商标时，要了解各种文字在表达上的特点、忌讳、隐喻等，力争在适应目的语国家消费习惯的同时，又能表现出自己的民族文化特色。
4、把握取吉求利，迎合文化心理
文化心理是一个民族在长期繁衍发展过程中文化积淀而成的心理特征。东西方人对商品的认知角度、消费观念和心理联想等方面存在着诸多差异，但在商标命名方面表现的取吉求利的心理特征各国则是相同的。
一个好的商标译名，对消费者心理所产生的影响是巨大而深刻的。为译出商标的蕴含意义，译者对商标用词，不仅需要斟酌推敲，而且要把握购买者取吉求利的心理，精选褒义词语。
例如：Bowling是一种人们喜爱的运动器材，译者将其巧妙地音译为“保龄”球，运动可以健身，“保龄”是“延年益寿”的同义语，保龄健身的好名字符合广大消费者的心理，谁不喜欢？
美国汽水Seven-up，若直译为“七上”，恐怕中国人马上就会想到“七上八下”这个成语，喝了这样的汽水，心里的感觉是“七上八下，提心吊胆”，译者巧妙地将其译为“七喜”，符合中国人喜欢喜气、寻求吉利的文化心理。
Gold-lion金利来及Silver-lion银利来两品牌，按照含义原本可以翻译成“金狮”、“银狮”，但考虑到我国某些地区的方言中“狮”与“死”同音，为避忌讳而进行了语意调整。而调整后的利来符合中国人取吉求利的文化心理，即：“金利来”、“银利来”、“金利”、“银利”滚滚来。
四、结语
商标是语言文字和民族文化的统一体。商标既是一种文字符号，又是一种经济符号。一个品牌能否打响，能否让消费者接受，决定该品牌今后的命运。新颖、独特、有创意的商标名称，能迅速引起消费者的注意，达到意想不到的好效果。商标设计中以情攻心的手法同样适用于翻译，但不能忽视其对象的文化背景。此时，商标翻译不仅是一种语际转换过程，更是一种文化转换过程。
每个消费者都在某种文化环境中生活，其思想意识必然会受不同文化的熏陶。世界各民族由于地理位置、种族渊源、宗教信仰、经济发展水平等的差异，形成了各自不同的文化。这些文化因素对消费者的购买决策影响较大，所以，作为商标翻译工作者，应以文化为切入点来打动消费者，把文化融入商标词，融入品牌形象。在品牌意识已深入人心的今天，我们必须不断地去探索挖掘，以期创作出更多的优秀商标名称，在激烈的国际市场竞争中取得有利的地位。
参考文献
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[2] Sapir, E. The Status of Linguistics as a Science. 《现代语言学名著选读》，刘润清等编，测绘出版社，1988：188
[3]范彦博，谈谈我国出口商品商标的音译[M]，北京：中国对外翻译出版公司， 1992：30
[4]董锡健，CIS：中国企业形象战略[M]，复旦大学出版社，1995：252
[5]王佐良，翻译中的文化比较[A]，郭建中，文化与翻译[C]，北京：中国对外翻译出版公司，2000：1－10
[6] 郭著章、李庆生，英汉互译实用教程[M]，武汉大学出版社，1988：85
[7] 李慧清、韩起来等，英语趣谈百篇[M]，西安交大出版社，1990：76
[8]Eugen,A. Nida, Customs and Cultures, N. Y. Harper and Row, 1974. 转引自“翻译标准与文化交流”[J]，郑声滔、吴克炎著，《上海科技翻译》，1996，（1）：2-3
[9] 靳涵身，商业广告翻译：性质?特点?技巧[J]，四川外语学院学报，2000，（3）：97
