Facebook 版“微信支付”，能否帮其在社交电商找回尊严？

支付工具 Facebook Pay 的出现，意味着世界社交巨头 Facebook 将再次征战社交电商。未来，如果 Facebook Pay 能够得到监管政策的认可话，那么全球社交电商的格局恐将再次改写，正式进入 Facebook 时代。

 

Facebook Pay 是 Facebook 的希望更是焦虑的外显

日前，Facebook 公布了今年第三季度财报。财报中显示2019年第三季度 Facebook 总营收为176.52亿美元，净利润为60.91亿美元，较去年同期的51.37亿美元增长19%。

值得注意的是，作为 Facebook 的营收支柱，2019年第三季度广告营收为173.83亿美元，较去年同期的135.39亿美元增长28%，移动广告营收占据了 Facebook 广告营收的大约94%，与上季度持平，比例略高于上年同期的92%。这也侧面表明 Facebook 的移动广告增速可能已经见顶。

此外，在用户数据方面，根据此前 Facebook 第二季度的财报数据显示。截至2019年6月30日，Facebook 月度活跃用户人数为24.1亿人，比去年同期略有增长。但月度活跃用户仅仅增长4000万人，这意味着 Facebook 的用户增速在环比和同比两方面已经出现瓶劲。

综合来看，成立15年的 Facebook 已经进入到一个非常时期，未来在暂时没有孵化出爆发式增长新产品的情况之下，那么 Facebook 各项数据增速放缓趋势也就不可逆转，Facebook 未来的走向也将变得更加的不明朗。

在此情况之下，我们可以看见 Facebook 正在试图通过布局新业务，以此改变眼下的尴尬局面，譬如说在社交电商、金融等领域的积极表现就比较抢眼。

其中在社交电商方面，在本次财报会议中，Facebook 谢丽尔·桑德博格还特别指出，有超过9成的Instagram 用户都至少关注一家或关注超过一家企业的账号。

在第三季度，Facebook 开始对 Shopping Ads 进行测试，用户可以通过广告进行产品描述页面的浏览，然后直接跳转到广告主的移动电商平台进行购买，这意味着 Instagram 将此前做出允许用户直接在 APP 内部完成购物的目标已基本达成。

另根据此前美股研究社的报道显示，现在 Instagram 平台有超过2500万加商家，其中一半都没有网站，Instagram 是它们唯一的数字平台。

结合来看，伴随 Instagram 做出更多的功能测试，在 Feed、Story 和 Direct 功能的支持下，Instagram 的社交电商的确存在大有可为。

另外，在金融领域，继此前推出了一种新的数字货币—天秤币 (Libra)之后，Facebook 于近期再度推出了自己的支付工具 Facebook Pay。

据了解，Facebook Pay 将可用于 Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp 这三大 Facebook 旗下应用，具体功能包括支付、捐款、转账。目前，Facebook Pay 已率先在美国区的 Facebook Messenger 上线，未来会扩展到不同国家和地区以及 Instagram 和 WhatsApp 上。

Facebook Pay 支持绑定大多数的信用卡、借记卡以及 PayPal，付款过程由 PayPal、Stripe 和其他公司合作处理，未来可能会加入「指纹支付」和「面部识别支付」等支付方式。

值得一提的是，Facebook Pay 与 PayPal、Apple Pay、Google Pay、Square以及阿里巴巴支付宝完全不同，但与腾讯微信支付较为相似。诞生于社交，并且拥有海量用户做支撑。二者但又有不同，微信支付只能局限于微信平台，不能应用于 QQ，与 QQ 钱包本是同根生但彼此隔离，相互独立存在。

但 Facebook Pay 是 Facebook 不同软件中的一种通用的支付方式。相对而言，对用户体验感则更强。

 

Facebook Pay 恐是 Facebook 社交电商梦的最后挣扎

随着全球广告市场的变冷，以及亚马逊的数字广告业务增长速度十分惊人，目前已经成为全球市场份额第三大公司，是Facebook 不得不关注的强大竞争对手之一。

依据自身平台海量的广告用户，如何满足这些广告用户的其他需求，拓展社交电商成为 Facebook 近几年来屡败屡战的重要课题。

回顾 Facebook 的社交电商探索历程，可以用“惨淡”来形容。

2007年，阿里巴巴B2B业务在香港完成挂牌上市，京东这一年获得今日资本千万美金首批融资，而拼多多创始人黄峥这时候还才刚刚从谷歌离职创业，并不知道自己未来要创办拼多多。同年，Facebook 为了打破营收结构单一，减少对广告收入的过度依赖，开始尝试通过网站直接销售商品模式，与商务平台 Oodle 联合推出了名为 Marketplace 的应用程序。通过这一应用，Facebook 用户能轻松创建、共享、回应如“家具”等类别列表。类似于“闲鱼”，不过交易仅仅在熟人之间产生。

由于这一模式局限于熟人圈，加之整个服务流程只有为数不多的商品推荐，并没有网络支付工具以及物流支持，导致整个购物用户体验并不好，最终 Marketplace 的尝试并没有取得满意的结果。2009 年，Marketplace 的控制权被全权转移至 Oodle，2014 年，这一应用正式结束使命，被关闭。

虽然在当时，Facebook 还只是一个社交网络新秀，但是尝试电商的举动，还是得到了一部分行业专家和分析师的认可，并认为电商可能是其新的出路。

2009年，Marketplace 的控制权被正式转移给 Oodle之后，Facebook 再度推出 Facebook Shop Page / Facebook Store 社交电商新业务。

2011年，Facebook 开始邀请许多大品牌在其平台上设立网上商城，包括 GameStop、Gap、J.C. Penney、Nordstrom 等几大零售商均参与了此次尝试。

2015年，随着移动智能设备的逐渐盛行，Facebook 开始允许部分美国品牌直接通过其页面上的新“商店”分区销售产品，将各个品牌的 Facebook 页面上列出的产品集合在一起，设计成“一个让人们更容易发现、分享和购买产品的专属场所”，用户可在无需跳转的情况下交易结账。与此同时，Facebook 开始抓取其他电商网站，诸如Shopify的链接标签呈现在 Facebook Shop 的页面上，这样便于网友直接在线购买。

另外，这一年随着直播的大火，Facebook 也开始推出直播平台 Facebook Live，允许品牌商家开放直播功能，并获得了包含贝玲妃、唐恩都乐、ASOS等商家的追捧。

2016年，Facebook Marketplace 作为移动端的一个售买功能正式面世。该功能允许用户在 Facebook上购买和销售物品。具体而言，通过 Marketplace 可以让用户直接在 Facebook 主页面列表正中间看到并点击进入，可以实现让每一个人和同城或附近的人完成快捷交易。

2018年，Facebook Marketplace 从 C2C 向 B2C 转型，并增加了许多新的 AI 功能，从过去产品信息翻译和图像自动美化的功能（也包括翻译 Messenger 上买卖双方的交流信息），拓展到产品的自动定价、自动分类功能，即根据照片和卖家描述为商品自动分类，并推荐一个合理的价格区间，以此提高销售效率。

从联合 Oodle 推出 Marketplace 的应用程序，到 Facebook Shop Page / Facebook Store 社交电商新业务，再到网上商城、Facebook Shop、Facebook Live，最后到 Facebook Marketplace。从结果来看，Facebook 在社交电商领域的成绩不尽如人意。如果说 Facebook 的社交电商探索不成功，是与其不完备的购物体验息息相关，那么 Facebook Pay 的出现就绝对不足为奇。未来，随着 Facebook Pay 的应用加码，能否带来一次质的改变，将成为最大的悬念。

 

Facebook Pay 将给社交电商带来哪些改变？

如果参照拼多多在腾讯微信上的成功样本，那么 Facebook Pay 的出现，意味着 Facebook 的社交电商布局也将迎来新的转机。

目前，Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp 这三大应用总计拥有近 40 亿用户，因此尽管 Facebook 没有如苹果、谷歌、三星一样的硬件软件系统作支撑，但是它的用户群体依然十分庞大。

如果按照腾讯微信11亿用户成功孵化出了总市值超过420亿美元的拼多多推算，那么 Facebook 的用户体量，则可以孵化出3个拼多多，总市值将超过1360亿美元，再加上其自身的5685亿美元的市值，公司总市值将可以超过7000亿美元，直接接近亚马逊和谷歌两大巨头市值。

过往 Facebook 在社交电商领域的尝试，局限于精美的图片，并注重时尚和设计感，在产品和品牌的选择上比较谨慎，这就导致了用户端的选择空间比较局限，而且其在移动端的功能研发投入也比较保守，以至于现在有许多商家反映 Facebook 缺乏电商经验，给予商家的支持不足，并没有提供库存控制与管理、跨洲税务、售后服务等问题的解决方法。

另外，一直以来，Facebook 的支付功能并没有得到大众的认可，在2015年一份调研报告中显示，相比较于亚马逊在线支付在大众消费者中的信誉度，只有 5% 的人愿意进行 Facebook 在线支付，也只有 5% 的人愿意通过 Facebook 移动端支付。加上 Facebook 反复出现的虚假账户问题，支付安全对于电商业务开展一直都是较大阻碍之一。

好在经过几年的发展之后，Facebook Pay 终于面世，理论上讲，专业支付工具 Facebook Pay 的出加持，将极大的改善用户端在网购时的在线支付体验。换句话说，多样化的社交场景+高品质的海量产品+专业的支付工具，将成为一种全新的社交电商玩法和方式。

从纯社交电商的角度来看，目前还未出现一家真正的社交电商巨头，无论是中国的拼多多，还是阿里的淘小集，还是 Facebook 今年6月刚刚投资的印度社交电商初创公司 Meesho，均属于社交平台的衍生品，可以说是社交电商的1.0，而 Facebook 推出的“多样化的社交场景+高品质的海量产品+专业的支付工具”形式，从模式上来讲具备一定的创新型，属于社交电商 2.0 版本。当然这个 2.0 版本还需要大量的时间来检验，现在定义该模式一定能成功有点为时尚早。

但值得注意的是，在全球整个电商市场增长乏力的大背景之下，Facebook 的新社交电商新模式的出现，也让大家看到了一种新的可能。